LA ENTREVISTA: CARLOS CAÑIZARES, CEO DE THISNESS

Es el momento de vender verdades, no decir lo que crees que la gente quiere oir. Conocer lo que realmente quieren y adaptarse.

 Carlos Cañizares Fernández, nace en Madrid el 22 de Octubre de 1977. Es el tercero de tres hermanos. Desde la infancia viaja mucho, con toda la familia, por el trabajo de su padre. Debido a esto, cambia de Colegio ocho veces a lo largo de su vida. Durante este tiempo ha vivido en Madrid, Alicante, Valencia y Asturias. Estudia en EE.UU.  donde reside a lo largo de todo ese  año, el curso equivalente a 3º de BUP.

 Posteriormente realiza con éxito las carreras de Ingeniero Técnico en Diseño Industrial y Arquitecto Técnico. Carlos es Premio Diseño Multimedia en la Feria Internacional del Mueble de Valencia 3 años consecutivos. Tiene una exitosa carrera como ingeniero industrial, participando y dirigiendo proyectos con marcas tan importantes como VODAFONE Y BMW.

EN 2015 INICIA SU ANDADURA CON THISNESS SIENDO COOFUNDADOR JUNTO A SANDRA CAÑIZARES Y MARIANA TERRY.

JA Una bióloga, una psicóloga y un par de Ingenieros parece una buena fórmula para una empresa de Neuromarketing. Pero a mí me falta el filósofo. ¿El nombre de Thisness tiene algo que ver con el concepto de estidad ? ¿A quién se le ocurrió dar este nombre a la empresa?

CARLOS Si, tiene todo que ver. Es exactamente ese el concepto, una de sus traducciones sería lo que “realmente” es o la esencia de algo. Eso es lo que tratamos de obtener de los estudios. Javi, el diseñador de identidad corporativa, nos lo propuso y nos encantó.

JA ¿Cuál es el perfil de vuestro cliente, THISNESS trabaja con el cliente final o colabora con otras empresas de marketing que no tenga sistemas de biometría?

CARLOS Trabajamos principalmente para cliente final. Nos encontramos cómodos, nos permite ser completamente objetivos,  nadie está más interesado en conocer la verdad de su producto que la propia marca. No estamos cerrados a otro tipo de colaboración y en ocasiones hemos hecho alguna cosa con Agencia y empresas de estudios de mercado convencionales, pero vemos nuestro futuro asociado a marcas, y de hecho sólo a un cliente de cada sector.

JA El neuromarketing tiene una imagen de que todo es ordenador y mediciones, pero hay detrás mucho trabajo analógico. ¿Es imprescindible el uso de los T.A.I. en todos los casos y de otras metodologías no digitales? Nos podrías explicar: ¿Qué es un TAI y detallarnos que otras técnicas usáis en vuestro trabajo?

CARLOS Utilizamos EEG, GSR, Eyetracking, ECG y Face recognition. Cada dispositivo  tiene características concretas y es en la suma de todos los dispositivos sincronizados, donde encontramos las respuestas más interesantes. Siempre realizamos tests de calibración previos para confirmar que nuestras métricas funcionan y descartar sujetos si es necesario. Con el electro obtenemos métricas como motivación, carga cognitiva, niveles de atención o trabajo de memorización. El GSR por otro lado nos da la intensidad de la activación emocional, el eyetracking nos permite conocer con precisión dónde está mirando el sujeto en cada momento, el ECG nos permite junto con el GSR establecer niveles fiables de estrés. El reconocimiento facial nos permite detectar algunos comportamientos gracias a los microgestos faciales, como reírse o asustarse.

JA Martin Lindstrom, en su libro” SMALL DATA”, cuestiona la importancia de las grandes cantidades de datos para determinar las verdaderas pautas de conducta y conocer los botones de compra que estimulan a un consumidor, según su país o su cultura. ¿Que opinas al respecto?

CARLOS Martin Lindstrom lo llama “SMALL DATA”, pero dado a la enorme cantidad de datos que obtenemos no se si el nombre es muy acertado (256 datos por segundo para cada sujeto y estímulo). Aunque se entiende a lo que se refiere, y sí, estoy de acuerdo. Nosotros tratamos de profundizar tremendamente en el conocimiento de los deseos de cada sujeto en lugar de basarnos en predicciones masivas. Por supuesto es útil monitorizar el comportamiento del mercado con “BIG DATA”, pero en ese caso, no estamos buscando las razones que mueven a las personas sino los resultados de las mismas. Las dos cosas, por lo tanto son complementarias.

JA Las muestras, el número de personas que intervienen  en un estudio de neuromarketing no tienen que ser muy grandes: ¿Son fiables los resultados del trabajo con un número reducido de controles biométricos?

CARLOS Hay estudios realizados al respecto que así lo constatan. No obstante, no se pueden hacer muestras demasiado pequeñas, nosotros recomendamos estudios de 50 personas, y sólo cantidades menores cuando esta justificado por un target muy acotado.

JA ¿Una PYME se puede permitir contratar a THISNESS?

CARLOS Por supuesto. Yo creo que lo que pasa es que en España no tenemos todavía la mentalidad de valorar la información sobre el consumidor. Una Pyme debería decidir primero si quiere invertir en estudiar a su consumidor, ya sea con nosotros u otras alternativas.

JA ¿Detállanos un tipo de estudio  que una pyme se pueda permitir, y  sobre los que primero recomendarías trabajar? ¿Que coste tendría?

CARLOS Depende mucho de la empresa y el sector, pero por poner un ejemplo, propondríamos realizar un estudio sobre su producto. Evaluar el efecto objetivo e inconsciente del producto que quieres vender es fundamental. En empresas de servicios tal vez plantearíamos hacer un estudio de su web. Que es en muchas casos uno de los elementos más importantes de la empresa. Un estudio de atención, únicamente con eyetracking puede sacar a la luz muchos defectos que se pueden solucionar y mejorar el efecto en el consumidor. Nosotros ofrecemos este servicio desde 5.000 €. También ofrecemos por el mismo precio, estudios de gráfica donde podemos ayudar desde el inicio para evaluar la capacidad de atención e interés que provocan las imágenes publicitarias. Aquí realizamos test de atención rápida durante el proceso de creación de la gráfica y cuando esté seleccionada la imagen definitiva hacemos un estudio completo del comportamiento de la misma.

JA Más detallado: El profesional de ventas quiere   soluciones concretas e inmediatamente aplicables  ¿Cómo Thisness puede ayudar a mejorar concretamente el trabajo de un comercial en su vivir cada día ?

CARLOS Nuestros estudios le darán las claves, sabrá cuales son los puntos fuertes, más emocionales de su producto. Y tendrá más claro cual es la percepción del consumidor. La publicidad se tiene que adaptar a la nueva realidad de consumidores mejor preparados y creo que el primer paso es ser honestos con nuestra propia marca. En mi opinión es el momento de vender verdades, no decir lo que crees que la gente quiere oir. Conocer lo que realmente quieren y adaptarse.

JA Soy una Pyme y he contratado vuestros servicios. ¿Cuáles serían los pasos a seguir?

CARLOS Primero pasamos por una fase de inmersión, en la que tratamos de entender las necesidades del cliente, conocer cual es su target y cuales son sus argumentos establecidos sobre su producto o servicio. Después diseñamos los experimentos necesarios para responder a las preguntas que realmente el cliente tiene. Y tratamos de partir de cero. Esto es muy importante, hay que evitar dar por hecho cosas que no has demostrado previamente. Muchas veces los consumidores te sorprenderán, si les dejas.

JA Explícanos uno de los proyectos más chulos que hayas realizado, del que te sientes satisfecho.

CARLOS Me siento muy orgulloso de muchos de nuestros trabajos.  Pero son completamente confidenciales, por lo que no te puedo hablar de proyectos ni marcas concretas. Destacaría el estudio de anuncios de televisión en el que hemos podido mejorar la visión y el impacto de la marca, con pequeños cambios de edición. Lo más satisfactorio es ver que hemos ayudado a empresas a obtener mejores resultados gracias a nuestros estudios.

JA Siguiendo con los ejemplos que poníamos la semana pasada ¿ Que tips de neuromarketing,  que consejos darías para que pueda aplicarlos inmediatamente  una empresa de artes gráficas?

CARLOS Mi consejo sería, huir de lo establecido y realizar un estudio concreto, para comprobar el comportamiento de un diseño. La intuición nos puede decir una cosa y la realidad ser muy diferente.  Un estudio de eyetracking puede evitar por ejemplo, que un cliente se obsesione poniendo el logo cada vez más grande o más veces en una gráfica, que no tiene porqué funcionar mejor.

JA ¿Que tips de neuromarketing, que consejos darías para que pueda aplicarlos inmediatamente  al propietario de un restaurante?

CARLOS Hay muchas cosas a tener en cuenta. Todo lo que perciben nuestros sentidos va a tener un peso determinado en la opinión final que el usuario se va a formar durante la experiencia de una comida en un restaurante. La calidad de la comida es sólo un factor. Hay muchos más: El olor, la música, el aspecto del personal, la carta, el precio de los platos… Pero lo importante es analizarlos desde el punto de vista de la percepción humana.

JA ¿Cómo pueden contactar con Thisness el oyente que esté interesado en conocer mejor vuestros servicios ?

CARLOS Pueden escribirnos a través de la web o en info@thisness.es. Estaremos encantados de atender cualquier solicitud.

JA Para finalizar recomiéndanos una buena práctica para empezar el día y, ¿ Qué libro te ha gustado más y recomendarías a un empresario para su crecimiento profesional o personal?

CARLOS Mi consejo sería empezar el día con la mente limpia. Hay que borrar los fracasos y los éxitos de ayer para empezar el día, y tratar de ser objetivo con tus capacidades. En cuanto a libros, creo que “pensar rápido, pensar despacio” de Daniel Kahneman es la mejor opción. Te da las claves para entender como funciona el pensamiento humano, te enseña a ser más objetivo, muy útil en lo personal y en lo profesional.

Carlos Cañizares CEO de Thisness

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