ENTREVISTA A MARIA GALMÉS. NEUROMARKETING EN LA UNIR. NEUROMARKETING EXPERIENCIAL Y SENSORIAL.

 

JAN  Hoy a venido a enseñarnos mucho más de neuromarketing a La Máquina de Vender, María Galmés.Hola María. Bienvenida al programa.

MG  Hola. Buenas tardes.

JAN  María es doctora en Ciencias de Comunicación por la Universidad de Málaga y licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas.Su tesis se centró en la organización de eventos como herramientas de comunicación de marketing, modelo integrado y experiencial. Además de madre de tres niños es directora del Master Universitario en Neuromarketing de la Unir, el único impartido 100% on line y profesora de Marketing Sensorial.La pregunta es más que obvia ¿Qué consejo nos puedes dar para gestionar el tiempo y compaginar tu intensa vida profesional con la personal?

MG  Lo primero de todo Juan Antonio, daros muchísimas gracias por haberme invitado a este programa y en este aspecto si quieres que te sea sincera no me gusta mucho dar consejos porque creo que es muy difícil.Realmente yo tengo un problema y es que todo me interesa, me meto en todo, a todo el mundo le digo que sí porque todo me parece interesante y eso es verdad que hace bastante difícil poder compaginar la vida personal y la vida profesional, y ni soy una madre perfecta ni soy una profesional perfecta.Por eso yo creo que el consejo sería pasión, amor e intentar hacerlo todo con ilusión.

JAN  ¿Que le dices normalmente a la gente cuando te preguntan en que trabajas, cuál es tu profesión?

MG  Yo ahora como cada vez me estoy dirigiendo más hacia el neuromarketing, el marketing experiencial del neuromarketing, cuando me preguntan ¿realmente que es eso, en que te estás centrando? Es Bastante difícil porque al final la frontera entre el marketing y el neuromarketing podemos decir que es bastante difusa.

Yo suelo ilustrarlo con la aplicación de las herramientas biométricas o las herramientas de neuromarketing para explicar hacia donde queremos llegar y como queremos profundizar en la mente del consumidor y en las respuestas muchas veces no procesadas por parte del consumidor a la hora de saber cómo actúa, de saber que busca, de saber cuáles son sus experiencias de consumo.

JAN  Se trata de que detrás sí que hay un método científico, detrás del marketing, del neuromarketing.

MG  Efectivamente. Y es cuando intento que la gente lo entienda, lo visualice, quizá ese tipo de metodología científica, aunque en marketing no es 100% científica pero cada vez nos intentamos aproximar más a lo científico, se visualiza a través de esas herramientas que nos permiten medir esas respuestas corporales o respuestas cerebrales e interpretarlas y profundizar en esa interpretación y saber cómo esa respuesta corporal o cerebral va a poder significar una respuesta del comportamiento del consumidor.

JAN  ¿El marketing experiencial y el sensorial son la misma cosa?

MG  No. Yo he llegado al mundo del marketing experiencial y sensorial como mucha gente, en mí caso a través de los eventos pero luego me he dado cuenta que no soy la única.Me llevo dedicando muchos años profesionalmente al mundo del marketing y la comunicación y en los últimos años empecé a especializarme bastante en organización de eventos y a darme cuenta de la importancia que tiene el contacto directo o las posibilidades del contacto directo face to face con el consumidor.

A partir de ahí decidí hacer mi tesis en este campo y a través de investigar esa importancia  de los eventos me encontré de bruces con el marketing sensorial y ya empecé a profundizar también en el marketing experiencial.Al final la conclusión que yo pude sacar a partir de tres años de investigación en mi tesis es que el marketing sensorial es una parte del marketing experiencial. Es quizá la parte más llamativa, la parte más visual, la parte que todos podemos entender mejor, pero es solamente una de las partes de la experiencia o de los módulos de la experiencias fundamentales.

Es verdad que a través del marketing sensorial a lo que oímos, a lo que olemos, a lo que probamos o degustamos y a lo que tocamos, todo eso es lo que nos permite experimentar percepciones que a su vez luego nos van a permitir emocionarnos o pensar o todas las otras partes de la experiencia.

JAN  Sería un poco la causa-efecto según he entendido, el sensorial sería más lo que acaba produciendo la experiencia. 

MG  Sí. Lo que pasa es que el sensorial en sí también tiene un sentido y es el sentido del disfrute sensorial, tiene las dos vías. Podríamos decir que la experiencia tiene cinco módulos experienciales que podemos definir y serían el sensorial, el emocional, el relacional, el módulo intelectual y el módulo de actuaciones o de interactuaciones.Esto sería un poco todo el diseño de la estrategia experiencial y en ella la parte de la estrategia sensorial es fundamental desde esta doble perspectiva, por un lado porque de por sí las experiencias pueden ser satisfactorias, puedo disfrutar teniendo una experiencia sensorial pero a su vez también me puedo emocionar a través de esa experiencia sensorial y puedo aprender cosas.

JAN  ¿Nos podrías poner tres ejemplos prácticos de aplicaciones? ¿Tienen un entorno de aplicación ideal o se puede aplicar a cualquier tipo de empresa o actividad?

MG  Os voy a detallar un poquito más el resto de los módulos experienciales para que luego os pueda poner algunos ejemplos para que pueda ser más fácil visualizarlos.Este planteamiento de las experiencias es un modelo en el que están trabajando desde el 2006 aproximadamente en la Universidad de Columbia. Su máximo exponente de este planteamiento al marketing experiencial es el profesor Bernard Smith.Él es el que plantea estos cinco módulos estratégicos experienciales y plantea que para diseñar estrategias experienciales de marketing experiencial hay que trabajar estos cinco módulos.

El primer módulo sería el diseño de la experiencia sensorial que tiene cualquier experiencia, cualquier estrategia de marketing experiencial tiene que tenerlo y en este caso, un ejemplo de marketing sensorial que a mí me parece especialmente interesante sería el caso de Aple.Yo creo que Aple aparte de trabajar con otros sentidos que se suelen utilizar mucho, ha sido uno de los pioneros en trabajar el marketing sensorial táctil y una gran obsesión es que los clientes tengan una experiencia satisfactoria a través del tacto, a través de las experiencias táctiles.

JAN  Un ejemplo sería el botón háptico del Iphone7, del nuevo modelo, por ejemplo.

MG  Efectivamente. Y una cosa muy curiosa es que estoy segura de que si nos tapan los ojos y hemos sido usuarios de un Mac y nos ponen un Mac frente a otros portátiles, lo tocamos cerrado, abierto o de cualquier forma lo vamos a reconocer, o sea, podíamos decir que casi tiene una identidad corporativa basada en el tacto y esto me parece que es un caso bastante diferente e innovador como suele ser Aple.Pero también aplicado a una empresa más pequeña, podríamos pensar por ejemplo en una pequeña librería que se plantee trabajar sobre la experiencia de compra, incluso de consumo de disfrute de sus clientes de sus productos y la importancia que pueda tener el trabajar el marketing sensorial por ejemplo desde la perspectiva del marketing olfativo.

La posibilidad de crear una esencia, un aroma que permita a sus clientes tener una experiencia sensorial agradable, relajante, que se sientan como en su casa o como de pequeños en la escuela o como si estuvieran en una biblioteca con olor a libro,  etc..

En cuanto a una aplicación práctica del marketing experiencial podríamos decir que el foco se va alejando. Hasta ahora hemos ido de la parte más concreta a lo más amplio y buscaríamos como generar una experiencia holística, por ejemplo puede ser en la compra, puede ser en el consumo a la hora de disfrutar del producto o puede ser una experiencia en la comunicación al relacionarnos o comunicarnos con una marca a través por ejemplo de una experiencia de comunicación digital, o en redes sociales.Poniendo un ejemplo más concreto de una empresita pequeña, podría ser por ejemplo una herboristería que pueda diseñar la estrategia, la experiencia de compra de sus clientes y que no teniendo que hacer una inversión enorme se pueda plantear todos estos módulos experienciales.

 Lo primero el marketing o módulo sensorial, qué va a oler el cliente cuando entre en la tienda, qué va a ver, qué va a oír, que va a probar, que va a tocar, que va a sentir, es decir que emociones podemos provocar o podemos estimular y que estado anímico.Supongamos que queramos en una herboristería ser capaces por ejemplo jugando con el marketing sensorial, la música, hacerle sentir cómodo, hacer sentir que su estado anímico cambie, que se relaje, no solamente con la música, también a lo mejor a través de la participación del vendedor o vendedora en ese momento por cómo se dirija a esa persona.

También podemos diseñar el módulo intelectual ¿Va a aprender algo? A lo mejor podemos colocar unos folletos donde le expliquemos algo sobre los productos que va a comprar o incluso mejorar luego su experiencia de consumo si le indicamos como tiene que consumirlo, para qué, etc., y estaríamos aludiendo al módulo de pensamientos.En el módulo interactivo, podríamos invitarle a unas charlas o poner en común con otros consumidores temas relacionados con el producto y ahí también estaríamos trabajando el módulo relacional.

 Al final lo que se trata es de diseñar una experiencia holística o una experiencia, un híbrido experiencial que también llaman en la Universidad de Columbia, que sería incluyendo alguno de estos módulos para que al final el cliente tenga una experiencia significativa a través de la que consigamos que el producto se meta en el ADN del cliente.

JAN  No voy a decir que he leído tu tesis doctoral, pero la verdad es que sí que la he ojeado y bastante, aunque me la he descargado para leerla con más detenimiento. Me parece muy interesante y aparte desarrollada para una aplicación muy práctica e inmediata. Destaco unas palabras que incluyes en tu tesis de Max Lendermen que dice que las agencias de marketing tienen que olvidarse de perseguir globos oculares y deben dirigirse a los corazones y a las mentes. Deben de poner su atención en como experimentan la marcas los consumidores y no en como las perciben. ¿Nos puedes ampliar esta visión del marketing y como la compaginas con las biometrías que se realizan en un proyecto de neuromarketing? 

MG  Efectivamente. Esto que dice Max Lendermen que además dice hace varios años, porque creo recordar que el libro de Lendermen es del 2007, que lo tradujo en España Raúl González, que para mí es un experto en eventos y en marketing experiencial al que sigo y del que aprendo cada día.Creo que es una frase muy buena la que has escogido Juan Antonio, porque resume muy bien todo lo que yo quería transmitir en mi tesis y sobre todo, todo lo que Lendermen quiere transmitir en su libro.Podríamos decir que hemos estado trabajando en marketing mucho con cómo percibe el cliente y nos comunica lo que él ha interpretado que ha percibido. Hemos diseñado todas nuestras estrategias basadas en eso.

De ahí creo que viene un poco el enfoque o la metáfora del globo ocular, en el sentido de que realmente al final en donde tenemos que poner la atención es en como experimentan realmente los clientes a través de todas esas experiencias que nosotros les estamos proponiendo, como experimentan las marcas.Son cosas muy sencillas que se incluyen en esas estrategias y tienen una repercusión impresionante de cara a la experiencia que pueda tener ese consumidor.Y como tu bien asocias al análisis biométrico, ahora se nos plantea una oportunidad nueva de poder visualizar cuáles son esas respuestas, donde no tenemos que utilizar solamente lo que el consumidor nos diga, sino una serie de herramientas que nos permiten analizar en qué momento, por ejemplo de esa experiencia, ese consumidor se sintió feliz, su cerebro respondió de una determinada manera.

Un ejemplo clarísimo es cuando se nos hace la boca agua, eso es una respuesta biométrica, es una respuesta que el cuerpo hace a partir de un estímulo sensorial y eso es lo que nosotros podemos observar gracias a que hay una tecnología que nos ayuda, que haya una mayor sudoración o menor sudoración significa una determinada respuesta, cuando el cerebro se mueva o una parte del cerebro tenga una reacción determinada puede significar algo o cuando el ojo o la pupila se mueva también tiene algún significado.

JAN  ¿Cómo nace la iniciativa del Master de Neuromarketing de la UNIR y además porqué el planteamiento de realizarlo 100% on line?

MG  La historia de la UNIR es muy corta pero tiene mucha historia. Diseñó un modelo muy bueno y perfectamente aplicable a otros campos.La dirección de la empresa que son bastante innovadores y tienen una visión de futuro importante se dio cuenta que ese mismo modelo de formación on line se podía extender a otros ámbitos y en este caso se plantearon el poderlo extender al ámbito universitario.Hay un dato muy curioso y es que esto fue hace 6 años. Lo primero que montaron fue el grado en Comunicación y creo que también en Derecho. Ellos tenían una previsión de ventas no recuerdo si de 30 o 60, pero la respuesta real del mercado fue exactamente un cero más, es decir 300. Vaya  éxito, fue impresionante.

Y partir de ahí, pues donde estamos ahora que somos la universidad privada más grande con mayor número de alumnos de España, no solamente on line, sino la privada.Nuestros alumnos están en todo el mundo, fundamentalmente en Latinoamérica y en España, pero tenemos muchos alumnos que están en otros puntos del mundo y que estudian ahí.A partir de eso, hace 3 años más o menos, surge la idea  de empezar a crecer en el ámbito de la empresa y del marketing. Empezamos a buscar donde crecer y el primer master que se creó en este ámbito fue un grado en Marketing y un master en Marketing Digital, pero empezamos a buscar lo que nosotros llamamos un nicho de mercado.Hace 20 años los primeros masters en marketing digital fueron los pioneros y las primeras personas que se empezaron a especializar en marketing digital la mayoría se fueron a Estados Unidos, en España había poco.¿Qué podemos buscar ahora que quizá pueda ser un símil de eso que pasó hace esos años? Y nos planteamos que podía ser el neuromarketing, nos lanzamos y es verdad que había otros masters desde universidades, pero este es el primer master oficial, es el primer master universitario.

Justo al mismo tiempo que nosotros empezamos a gestionar nuestro master, la Universidad Complutense sacó otro master en neuromarketing, pero éste es un título propio de la Universidad Complutense, que tiene su reconocimiento y prestigio propio pero no es una titulación oficial como el nuestro.Esto quiere decir que el proyecto, que nosotros le llamamos la memoria de ese master, hay que presentarlo en la Agencia Nacional para la Calidad que es del Ministerio de Educación Español, ellos lo analizan con mucha profundidad, incluye una serie de requisitos de un porcentaje de profesores con un perfil académico, etc.. Y si pasa ese filtro lo aprueban y en nuestro caso nos lo aprobaron con la suerte que nos convertimos en el primer Master Universitario en España. Es una titulación 100% oficial. Nos preocupaba mucho esa dualidad profesional académica, porque no queríamos dejar de ser profesionales metiéndonos en el ámbito del neuromarketing donde considerábamos que era fundamental que nuestros alumnos pudieran beber de las fuentes profesionales, de la gente que está trabajando ahí e hicimos una cosa que en nuestra universidad es ciertamente innovadora, aunque como ha funcionado muy bien ya han empezado a aplicarlo en otros masters y es una dualidad o bicefalia en la dirección.

Yo dirijo el master desde una perspectiva más académica, todo lo que tenga que ver con la universidad es un poco mi función y Pepe Martínez que es el Director de Marketing en España de Millward Brown que es una de las principales multinacionales en investigación de mercados y también es el Director y Presidente de ANEIMO, de la asociación de empresas de investigación, él es el Director Profesional.

JAN  Me gusta esa simbiosis porque normalmente la formación no es excesivamente académica, con lo cual está muy distanciada de la realidad de la empresa o está desprovista del rigor académico que tiene una formación hecha simplemente por un profesional del mundo real, de la Agencia.

MG  Para mí es una de las cosas que ha funcionado mejor a la hora de poder diseñar un master que pueda ser adecuado tanto para profesionales como para académicos, pero especialmente para profesionales.La mayoría de nuestros alumnos son profesionales, personas que están ya en el mundo del marketing, en el mundo de la empresa, algunos incluso en el ámbito de la psicología que quieren reorientarse hacia el marketing y hay algunos que han decidido dedicar su carrera académica e incluso algunos que ya han empezado el doctorado, pero es un porcentaje menos importante. Pero el hecho de que tenga esa fuerza académica o ese respaldo académico creo que le aporta bastante valor.

JAN  Dado que una gran parte de nuestra audiencia pertenece al área hispanoamericana ¿Nos podrías decir que porcentaje más o menos de alumnos de México o de Chile o de Argentina tenéis en el master?

MG  Concretamente tenemos muchísimos alumnos latinoamericanos pero en los mercados que más fuerte ahora mismo hemos entrado es en Colombia y en Ecuador.También hay algún alumno de México pero no tenemos ahora mismo alumnos ni de Argentina ni de Chile.Una de las cosas que se me ha olvidado deciros, cuando decidimos crear este master en neuromarketing es que en la Unir, en la Universidad Internacional de la Rioja hay un master que lleva ya más de tres años, que es muy muy potente, yo creo que quizá es uno de nuestros productos prestigio como yo digo, que es el Master en Neuropsicología.

Es un master precioso que está dentro de la Facultad de Educación y va dirigido especialmente a profesores y para que os hagáis una idea tenemos 1.200 alumnos por año, es impresionante el número de alumnos que tenemos, es una barbaridad.Tenemos dos promociones, una en Noviembre y otra en Marzo.El crecimiento es muy exponencial y tenemos con mucho orgullo un IPN, el índice de promoción nato altísimo. Tenemos observado, creo que el 80% de nuestros alumnos vienen por prescripción de otros alumnos que ya lo han estudiado.

JAN   Esa es la mejor señal. ¿Nos podrías detallar el programa de estudios del master y la duración que tiene?

 MG  El master nuestro tiene una duración de un año y tiene los créditos necesarios para ser un master universitario, también se puede hacer en dos años.Un porcentaje elevadísimo de los alumnos de la Universidad Internacional de la Rioja son ya profesionales en activo, con lo cual en algunos casos ellos eligen  hacerlo en dos años, partirlo. Nuestros alumnos se esfuerzan muchísimo y me impresiona tremendamente la historia personal que hay detrás, sobre todo el esfuerzo personal que hay detrás de cada uno de nuestros alumnos, porque una cosa en que quiero incidir en las ventajas de mi universidad es que nuestro master es exactamente igual de exigente en cuanto a estudios que cualquier otro master de cualquier otra universidad.

Como he comentado se puede hacer en un año o en dos. En principio está proyectado para que se haga en un solo año.Una de las cosas que también nos planteamos mucho al inicio, al diseñar este master era, es un master de un año, es un master con muchísimas horas de trabajo previstas del alumno, no puede ser igual que un curso de neuromarketing que haga cualquier alumno en unas 100 horas. Entonces, ¿cómo podemos conseguir esta capacitación de un alumno o que trabaje de forma adecuada ?Lo que nosotros hemos hecho es intentar ser bastante profundos en cada una de las disciplinas que conjuga o aúna el neuromarketing.

Estas disciplinas son por un lado la psicología. Dentro de la psicología lo que trabajamos fundamentalmente en dos asignaturas, una en el primer cuatrimestre y otra en el segundo es por un lado la neurofisiología, es decir, como es el cerebro, como son los aparatos sensoriales, como es la fisiología del ser humano para ver como siente, como percibe.Esta es una asignatura quizá la más teórica de todo el master que se llama Base Científica del Neuromarketing. Luego hay otra asignatura que se llama Comportamiento del Consumidor que es 100% una asignatura de psicología, que incide y profundiza mucho en como es el consumidor, en cómo piensa, como siente y como percibe el consumidor.

Después tenemos una gran aplicación teórica y práctica del marketing y de la investigación de mercados con tres asignaturas. Una es Neurociencias y Marketing, la otra es Neuromarketing Aplicado, donde se trabaja muchísimo la aplicación en la investigación de mercados y otra es la mía, Marketing Sensorial y Experiencial.Tenemos también algo que seguro que todo el mundo se plantea en cuanto hablamos de neuromarketing, que es los límites legales y éticos de la aplicación del neuromarketing.Es una asignatura que se llama Deontología en el Neuromarketing, muy interesante, donde se profundiza mucho en esto y los alumnos trabajan un montón de forma muy práctica también sobre este contenido.

Y después obviamente tenemos una asignatura que tiene mucha fuerza que es la asignatura de Herramientas, de aplicación de las herramientas para el neuromarketing, donde trabajamos todas las herramientas, los datos que se generan a partir de la aplicación de esas herramientas, como tratar esos datos para extraer conclusiones interesantes para aplicar en el neuromarketing. Y luego ya tenemos asignaturas optativas en el segundo cuatrimestre. En el primer cuatrimestre hay 5 asignaturas, en el segundo hay 3, dos obligatorias y tres optativas.También hay otra asignatura que se llama El Neuromarketing y la Empresa, que trabaja más aspectos relacionados con el liderazgo, con la gestión de equipos, con el couching, etc., y también con la neuropolitica. Y luego asignaturas optativas que son prácticas, que también se pueden elegir.

Luego tienen que desarrollar su trabajo fin de master, que tiene 12 créditos, eso quiere decir que equivale el esfuerzo y el trabajo que hay que hacer a dos asignaturas enteras, con lo cual es bastante difícil y de bastante esfuerzo.Tenemos dos vías, que son la académica y la más profesional. Con esta doble dualidad los alumnos que se quieran dedicar, que son menos, al mundo académico pueden empezar a investigar para que luego a lo mejor su tesis doctoral verse sobre lo mismo que han trabajado ahora y los que se dedican al mundo profesiona,l lo que hacen es una aplicación real en una situación real.

JAN  Al 100% on line ¿Cómo pueden llegar a realizar las prácticas los alumnos?

MG  Juan Antonio, me encanta esta pregunta porque ha sido quizá lo más difícil de toda la aplicación de nuestro master.Desde el principio sabíamos, la mayoría de nuestros master tienen prácticas obligatorias y los alumnos en el 2º cuatrimestre tienen aproximadamente unas 100 horas de prácticas en empresas, donde tienen que aplicar todo lo que han estudiado.¿Cuál era nuestro problema? Que sabíamos que hay muy pocas empresas hoy por hoy donde el alumno pueda aplicar, incluso aprender de otros todo esto.

Lo que nosotros hicimos fue hacer un cambio en este diseño, por supuesto ponerlo como una asignatura optativa para los alumnos que ya tengan algún contacto, que ya tengan vías, que tengan especial ilusión y especial interés en hacer estas prácticas, donde nos esforzamos todos en que las hagan y buscar el sitio más adecuado.Para los alumnos que no las hagan están constantemente trabajando de forma práctica. Tenemos podríamos decir tres claves o tres patas donde hemos conseguido esta visión práctica o esta aplicación práctica de nuestro master.

Por un lado los alumnos en todas las asignaturas tienen lo que le llamamos Trabajo del Caso. En cada una de las asignaturas hay 3 o 4 casos que los profesores exponen o a veces es un solo caso pero que se expone en 3 etapas, pero que trabajamos durante 4 sesiones de trabajo del caso, donde se desarrollan unos casos reales, de aplicación real y luego el alumno realiza una actividad en su casa por su cuenta para resolver esos casos. Eso en cada una de las asignaturas salvo en la que he comentado que era más teórica.

Y luego tenemos un laboratorio de neuromarketing. Cada asignatura tiene un aula, y tenemos un aula más que es el laboratorio de neuromarketing al que llamamos también Neuromarketing en Vivo. Esto es un nombre muy bueno que se le ocurrió a Pepe, porque queríamos un poco meter la cámara en donde el alumno no puede llegar presencialmente.Lo que hemos hecho ha sido trabajar, por ejemplo con Inside Brain. Con Paco Arribas nos hemos introducido en su empresa, en como investigan ellos y allí tienen nuestros alumnos unos videos hechos exprofeso para ellos, donde ellos ven como se aplica de forma absolutamente real cada una de las herramientas. También en ese laboratorio de neuromarketing tenemos casos reales que vamos modificando y cambiando, de aplicación, en las que se han aplicado el neuromarketing que luego se aplican en clase y se trabaja sobre ellos.

El año pasado en el primer curso hicimos un par de pilotos, es lo que llamamos las sesiones streaming del laboratorio de neuromarketing y eso son sesiones donde los alumnos pueden entrar de forma simultánea al mismo tiempo que está produciéndose la prueba real, donde se está pasando un Facial Coding, el Eye Tracking y algunos sensores biométricos de forma real a una persona que se ha contratado a través  de un instituto de investigación. Todo absolutamente es una realidad de una investigación de neuromarketing, nuestros alumnos están allí, lo ven y participan.

JAN  ¿Que salidas profesionales tiene el master?

MG  Las salidas profesionales a largo plazo creo que son muchas. La principal salida profesional y la más clara es en una empresa de neuromarketing, ya pueda ser en un laboratorio de neuromarketing, en una empresa que aplique herramientas de neuromarketing, como en una empresa de consultoría especializada en neuromarketing.Hoy por hoy son pocas en España todavía, a mí me sorprende como crecen.Desde que nosotros empezamos el master el año pasado en Noviembre hasta ahora yo diría que se han duplicado.

Luego por supuesto en empresas de investigación de mercados que es un poco donde está trabajando Pepe, al ser también el presidente de la asociación, incluso nosotros tenemos un acuerdo con Aneimo, con las empresas asociadas a Aneimo para que puedan estudiar nuestro master,  porque cada vez hay más empresas de investigación de mercados que empiezan a aplicar también las investigaciones de neuromarketing sumadas a sus investigaciones tradicionales cuantitativas, cualitativas y estudios de observación.

En tercer lugar tendríamos también empresas, yo creo que en general grandes empresas, sobre todo con mucha inversión en marketing que están empezando no te digo a crear departamentos pero si a buscar ese perfil profesional en las personas que trabajen en el departamento de neuromarketing, que conozcan el neuromarketing.

En cuarto lugar, agencias de marketing o de publicidad o de comunicación de marketing que también empiezan a incluir entre sus servicios, el poder asesorar a sus clientes a la hora de poder evaluar sus campañas a través de herramientas de neuromarketing o incluso poder diseñarlas pensando ya en luego medirlas para observar si se está llegando a los clientes a través de estas formas, podríamos decir de trabajar de una forma más profunda los índices del consumidor.

JAN ¿María aconsejarías al director comercial de una Pyme que realizara este master?

MG  Fundamentalmente dependiendo de la filosofía de esa Pyme. Siempre que esa Pyme, un poco como decía Lendermen tenga claro que los parámetros más tradicionales de aplicar el marketing desde unas formas más estandarizadas se nos están quedando obsoletos y tengan claro que tenemos que llegar al ADN de nuestros clientes o de sus clientes en este caso, profundizando un poco más en lo que sienten, en lo que perciben, en sus emociones y en toda esa parte también por ejemplo sensorial, creo que puede ser muy muy interesante y que tendría luego muchísimas aplicaciones a la hora de desarrollar o diseñar sus estrategias comerciales.

JAN ¿Nos puedes describir el cuadro de profesores que imparten el master?

MG  Por supuesto. Tenemos un claustro de profesores que yo ni me creo, porque creo que el 100% somos académicos y profesionales, unos más académicos y otros más profesionales, pero todos los profesores teníamos experiencia en dar clases, algunos como Pepe Martínez una experiencia solidísima profesional y dando clases en escuelas de negocios no tanto en el ámbito académico, aunque él también ha dado clases en otras universidades y luego yo también he trabajado muchísimos años y sigo trabajando como consultora en marketing experiencial, pero quizá una mayor parte de mi tiempo ahora se dedica a la docencia académica y a la investigación académica.

A partir de ahí tenemos a Alexia De las Morenas, que es una experta Doctora en Ciencias de la Comunicación y a su vez estudió Neurosicología, ha escrito varios libros y ahora mismo es quizá una de las personas que más está aplicando el neuromarketing en su consultoría.Tenemos otros perfiles como Sara Barbeito, que es una psicóloga clínica que trabaja en la psicología clínica desde hace muchos años y que tiene una trayectoria muy sólida en psicología.

Otros profesores, como Jesús Pérez Abadía, que tiene una dualidad muy curiosa porque es ingeniero y psicólogo, algo bastante raro, él es el profesor de herramientas y a su vez es el director del laboratorio de neuromarketing de Unir.Tenemos a Jesús Perán, que quizá es uno de los pioneros en España en el neuromarketing y sobre todo en la aplicación de las neurociencias en la empresa, y de los primeros que ha empezado a impartir esta docencia. Me dejo algunos profesores, pero para que veáis así un poco cual es el perfil docente.

JAN  ¿Cuando una próxima convocatoria y qué valor tiene el master y como podría pagarlo el alumno?

MG  La próxima convocatoria es en Marzo, en la convocatoria de Noviembre muchísima gente se quedó sin plaza con lo cual ya se han matriculado en la convocatoria de Marzo.Ahora mismo tenemos unas plazas limitadas por Aneca, como les comenté, por el Ministerio porque nosotros dijimos que íbamos a cubrir 100 plazas al año y ahora mismo tenemos una demanda bastante superior con lo cual probablemente vamos a pedir un aumento de plazas pero estamos bastante limitados.

JAN  ¿Son 100 al año o 100 por convocatoria?

MG  Son 100 al año, 50 por convocatoria tenemos ahora, pero nuestra idea es ampliarlo  a unos 100 por convocatoria.No queremos tampoco crecer muy rápido porque no queremos perder esa cercanía que tenemos con nuestros alumnos y queremos ir creciendo a medida que vayamos experimentando.En cuanto al cómo se puede pagar, pues fundamentalmente la Unir ofrece la posibilidad a sus alumnos de que paguen los masters aplazados, trabaja con diferentes bancos, etc. que se lo financian y el coste no os podría decir exactamente porque hay momentos en que hay unos descuentos, pero más o menos es como un master en la Universidad Pública, o sea es bastante más barato que un master en la Universidad Privada pero tiene más o menos el mismo precio que un master en la Pública.

JAN  Estuve en una Webinar precisamente que hicisteis acerca de vuestro master y creo que fue precisamente José Martínez tu compañero el que explicaba que un profesional de neuromarketing es como un médico que pide a una clínica radiológica una radiografía para un paciente que él luego analizará.No es necesario que un profesional de neuromarketing tenga un laboratorio portátil para hacer encefalografías y mediciones biométricas. ¿Se puede hacer también neuromarketing sin mediciones? 

MG  Efectivamente, o sea podíamos decir que estas mediciones pueden ser la frontera, más que las mediciones las herramientas que te permiten hacer estas mediciones, yo creo que el desarrollo de estas herramientas va a ser lo que va a conseguir o que nos va a permitir esa explosión del neuromarketing.Vuelvo un poco al símil del marketing digital. Marketing interactivo se estaba haciendo antes de las herramientas digitales, sin embargo las herramientas digitales nos han ayudado a su explosión, pero esa búsqueda de esa comunicación interactiva, directa que se hacía con el teléfono, que se hacía a través del mailling, las cartas, etc., ya estaba existiendo, cada vez usamos las herramientas que tenemos.

El neuromarketing creo que ha existido de siempre, yo creo que sigue existiendo y que se va a explosionar con el desarrollo de estas herramientas, pero ahora también se puede evaluar y también se puede analizar como tú decías antes, científicamente entre comillas, investigar sobre como nuestros clientes están reaccionando o pueden reaccionar o como pensamos que van a reaccionar utilizando otras herramientas, que ya disponemos de ellas, para hacer esa evaluación, como la investigación cuantitativa, la investigación cualitativa, pero también incluso  a través de la propia observación.

Nosotros podemos observar esas respuestas de nuestros clientes por ejemplo a la hora de vivir una experiencia y no siempre necesitamos de esas herramientas como poniéndonos el EEG o un sensor biométrico, no es una herramienta indispensable para trabajar. Podemos trabajar por otras vías que pueden ser también una forma muy interesante de analizar cómo responden nuestros clientes ante los estímulos y cómo podemos diseñar las estrategias de marketing.

JAN  Dada la peculiar intuición que tiene una mujer con respecto al cerebro de un hombre ¿Crees que una mujer por naturaleza está mejor dotada para saber interpretar las emociones de su cliente?

MG  Yo creo que hay mujeres que tienen más capacidad y hombres que también lo tienen. Yo creo mucho en la profesionalidad del individuo y creo que los dos tienen la misma capacidad, no lo digo para ser políticamente correcta es porque de verdad lo pienso.

JAN  Que tres consejos le darías de neuromarketing para que pueda aplicarlos ya al responsable del departamento comercial de una Pyme.

MG  No sé si soy la persona más adecuada para dar consejos en neuromarketing porque como he comentado no soy de las más expertas en esto, soy más experta en marketing experiencial y sensorial y me queda mucho para aprender en este campo, pero sí que creo que lo primero es un cambio de visión, un cambio de planteamiento en cuanto a la estrategia de marketing.Es un cambio de planteamiento, que radicalmente se tiene que poner en el lugar del consumidor y de cómo ese consumidor está cambiando, de cómo ese consumidor se está relacionando con las marcas y con las empresas de una forma completamente diferente y que es absolutamente necesario conocer esos procesos.

Conocer esos procesos que hacen que un consumidor sea fan absoluto de Harley Davidson ¿Cómo ha conseguido eso Harley? pues lo ha conseguido, y no conocía las herramientas del neuromarketing porque lo lleva haciendo mucho tiempo.Incluso como un tendero que tiene clientes absolutamente fans que no cambian al tendero de la esquina.

Esto quiere decir que hay procesos, que hay unos procedimientos que podemos observar, que podemos analizar, que hay empresas que lo está aplicando bien y que son capaces de llegar, a esos yo les llamo insides porque están ocultos, a esas tanto percepciones, motivaciones, formas de sentir, emociones que nuestros clientes sienten en su relación con las marcas y que les llevan a introducir esas marcas en sus vidas, en sus estilos de vida y a incorporarlos como algo normal e incluso a ser proselitistas.

Esto creo que cualquier Pyme si me apuras, tiene más posibilidades que una mastodóntica empresa que tiene que cambiar todos sus esquemas desde cero.Hablando a veces de estos temas con el director de marketing Coca Cola, sobre todo sobre el marketing experiencial e incluso sobre las redes sociales, etc., muchas veces dice “es que cambiar una compañía tan impresionantemente grande, cambiar el chip en esta compañía hacia este nuevo paradigma es bastante complicado”, mientras que una pequeña empresa empiece desde ese punto de partida creo que es mucho más fácil.

Incluso cuando tenemos segmentos muy concretos y muy pequeños de clientes es mucho más fácil también trabajar a partir de estos insides, a través de sus emociones con mucha más facilidad que cuando nuestros segmentos de mercado son una tipología amplísima.Por ejemplo en el bit2bit que también me preguntan mucho si se puede aplicar en sectores industriales y yo digo que quizá es uno de los sectores donde más fácil tiene aplicación porque conocemos casi si me apuras a veces individualmente a nuestros clientes, de forma que es mucho más fácil procesar o introducirnos en esto.

JAN  Yo tengo la percepción que la Pyme lo que no es consciente en la actualidad es de que tiene una gran ventaja, o sea, ya de una forma ancestral ha tenido todas las grandes desventajas de presión fiscal, de cargas laborales, pero que hoy por hoy sí tiene capacidad de incorporar técnicas de marketing on line y de neuromarketing que es prácticamente la filosofía de este programa.

Que se mentalice, que abra los ojos, que es muy sencillo lo que acabas de apuntar María, simplemente es tomar conciencia, no se trata de cambiar ahora todo y como hablábamos en un principio de coger “me voy a comprar un laboratorio, venga invierto 30.000,00 € y me pongo ahí a analizarle el cerebro a todo el mundo”, sino simplemente darte cuenta de que tienes que cambiar y que con esas dos herramientas unidas que son el marketing digital y el neuromarketing es que puede competir con cualquier marca a nivel mundial, pero una pequeña empresa con 10 empleados prácticamente, es que está en la red, está en la misma internet.

MG  Totalmente de acuerdo, es más, yo una de las cosas que me gustaría matizar es que en el neuromarketing estamos en los inicios, es verdad que en algunos otros países nos llevan bastante ventaja pero aun así estamos muy al principio.

Aquí  hay un desarrollo bestial porque podríamos decir que ese mismo horizonte tan grande se le plantea exactamente igual a una pyme que a una gran empresa y la pyme tiene esa ventaja de ser pequeño. Yo visualizo un ser pequeñito frente a un mastodonte que se puede mover con una agilidad brutal para empezar a aplicarlo y que ese caso no es solamente la aplicación de la herramienta.

Ahora mismo a lo mejor es muy caro aplicar una herramienta, pero estoy tan convencida de que dentro de muy muy pocos años, a lo mejor el año que viene. Ya están instigando sobre las gafas de Google donde vamos a tener un montón de información sobre nuestros clientes, sobre su respuesta cerebral, su respuesta biométrica, su respuesta corporal, pues yo que sé, un Facial Coding que es una herramienta que nosotros aplicamos que lo que hace es una interpretación de la expresión facial de su estado anímico o de la emoción que siente, estoy segura de que dentro de poco con un iPhone se va a poder aplicar a un cliente.

JAN  Yo el otro día estuve haciendo una experiencia con la demo que tiene Emotion en su web, te cobran 750,00 € si le subes un video por una experiencia de reconocimiento facial, está al alcance de cualquiera.Si una empresa de barrio hace un spot publicitario para su pequeño ámbito para su municipio, puede pagar perfectamente esa cantidad para ver si va a funcionar correctamente.

MG  Efectivamente, vamos a ver los avances que se van a producir dentro de nada. Yo recuerdo los avances del marketing digital y recuerdo haber encargado webs y el dineral que costaba aquello, o sea ahora mismo cualquier persona tiene acceso a diseñar su propio website maravilloso, nada que ver con eso que yo te cuento con el dineral que costaba y lo que eran.

JAN  Estoy convencido que la tecnología que hoy en día vale 30.000,00 € dentro de 5 años valdrá 6.000,00 €, seguro.Pues María, para ir finalizando recomiéndanos una práctica para empezar el día y que libro te ha gustado más y recomendarías a un empresario para su crecimiento profesional o personal.

MG  Para empezar, respirar, yo hago meditación todas las mañanas. No sé si es una práctica recomendable pero creo que en ese momento genero la dosis de tranquilidad contra el estrés que vamos a que tener que soportar durante el día.Una cosa más práctica en vez de un libro me gustaría recomendar una web de una autora. Como ya sabéis que últimamente, como he comentado estoy más en el ámbito académico, eso me ha permitido también encontrar o descubrir un ámbito académico profesional espectacular en Estados Unidos.

Una dualidad que me encantaría que existiera en España y que nosotros también lo estamos intentando con esa bicefalia entre Pepe y yo, que es la colaboración entre la empresa y la universidad de forma que podamos crear un marco conceptual fuerte en este campo del neuromarketing.Como mi especialidad es el marketing sensorial, os voy a recomendar una autora, una investigadora que se llama Aradhna Krishna, que tiene una web donde viene toda su bibliografía, que ha escrito varios libros relacionados con el marketing sensorial y sobre todo porque además es la directora del Laboratorio Sensorial de la Universidad de Michigan.

Es el único laboratorio de marketing sensorial que tiene una universidad hoy por hoy, en el que colaboran un montón de universidades, recomendado en la Harvard Business Review, o sea tiene un prestigio impresionante y creo que cualquier persona que quiera acercarse al mundo del marketing sensorial desde una vía muy práctica pero con mucha base teórica, debe conocer a Aradhna Krishna. Para mí es mi Gurú.

JAN  María, creo que todos nuestros oyentes después de haberte oído se habrán quedado con ganas de empezar ya un master de neuromarketing con vosotros.

María, un saludo y de verdad muchas gracias por tu colaboración con La Máquina de Vender.

MG   Muchísimas gracias a ti Juan Antonio de verdad. Para mí es un placer ya viste que mis tiempos ahora mismo son limitadísimos pero entre los dos hemos hecho un esfuerzo para que pudiera estar aquí y con esta oportunidad que me has brindado poder llegar a todos tus oyentes y mil enhorabuenas por tu programa que creo que está haciendo una labor impresionante para todos los que nos dedicamos al neuromarketing.Muchísimas gracias Juan Antonio.

 

 

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