Se realizó un estudio ofreciendo, en unos grandes almacenes, dos tipos de chocolates: uno costaba 1,00 $ y el otro 0,90 $. El argumento era que el de 1,00 $ era mucho mejor que el otro, por lo que las ventas del primero fueron del 89% y sólo un 11% las del segundo.

Estamos dispuestos a pagar un poco más por la calidad. La primera conclusión es que si nuestro producto es algo más caro, pero hemos sido buenos haciendo ver a nuestro cliente que vale la pena invertir si hemos sido creíbles, ser más caro es un sello de calidad.

La mayoría de los comerciales piensan que es más fácil vender más barato y en muchas ocasiones el cliente elije nuestro producto por ser el más caro. Piensa en el último producto que compraste que te costó, por ejemplo, 100,00 €. ¿Estás seguro de que era el mejor y el más barato? Las decisiones reales de nuestras compras están escondidas en el interior de nuestro cerebro y no tienen una contestación trivial y consciente.

Se hizo una segunda prueba y ahora se ofrecían las mismas chocolatinas pero la “buena” tendría sólo el coste de 0,10 $ y la otra 0,00 $, era GRATIS. ¿Qué crees que pasó?: pues la proporción de las ventas se invirtió dramáticamente. Ante la palabra GRATIS el sistema deliberativo de tu cerebro se anula. Se vendieron un 98% de chocolatinas a 0,00 $. Hace un momento los clientes estaban dispuestos a pagar la misma cantidad de 0,10 $ más por una mejor calidad. Insisto la gratuidad anula nuestra capacidad de decisión. Pero siempre tiene que ser respecto a alguna otra posibilidad, necesita de un punto de referencia. Tu cerebro necesita decidir comparando respecto a algo.

Una marca conocida americana de electrodomésticos sacó al mercado un aparato para hacer tu propio pan, a un precio de 150,00 $. El resultado de las ventas fue más que discreto. ¿Cuál era el problema en realidad? Si vemos el aparato no tenemos claro si 150,00 $ es mucho o poco para una máquina de este tipo, porque no tenemos claro respecto a qué estamos pagando esa cantidad.  A tu cerebro le resulta muy difícil decidir  o no la compra.

Esa misma marca saco otro modelo idéntico pero ya con un visor digital y a un precio de 250,00 $. El producto resultante era exactamente el mismo: pan. Se dispararon las ventas del primero porque, ahora sí, tu cerebro tiene la posibilidad de tomar una decisión cómoda porque puede comparar: puede que sea mucho gastar 250,00 $ en una máquina de hacer pan, pero no 150,00 $.

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