Entrevista imprescindible con el CEO de Pressentia, Javier Sempere.

Perfumes vinos y tecnología. Scent marketing en vinos, Play Station o en tu marca personal. Otro IMPRESCINDIBLE  a tener en cuenta.

JAN   Hoy está con nosotros en La Máquina de Vender y creo que ha venido a enseñarnos mucho marketing olfativo Javier Sempere, CEO de Pressentia. Javier, un abrazo y bienvenido al programa. 

JS   Muchas gracias juan Antonio, es un placer estar con vosotros esta tarde. 

JAN   Javier es ingeniero industrial por la Politécnica de Madrid, habla cinco idiomas, español, italiano, portugués, inglés y francés.

Tiene una dilatada carrera profesional como comunicador multimedia, en branding, diseño web y editorial. Desde 2012 está embarcado en el proyecto de Pressentia.

Javier explícanos, ¿Qué quiere decir el nombre de vuestra marca, Pressentia?

 JS   El nombre realmente no tiene ningún significado especial, como la mayoría de los nombres, lo que pretende ser un nombre sugerente, simplemente sugerir un poco la actividad que nosotros hacemos y sí que remite un poco a dos términos que son el término presencia y el término esencia, que son dos términos relacionados con nuestro trabajo.  

JAN   ¿Cómo es el camino de un ingeniero industrial que se hace experto en temas de marketing digital y acaba dirigiendo una empresa como la vuestra, como Pressentia? 

JS   En la vida profesional uno acaba haciendo lo que sabe hacer mejor o lo que mejor se le da. Cuando estábamos estudiando fundamos con un socio, Carlos Serrano que es arquitecto, una pequeña empresa de diseño. 

Con el tiempo, esa empresa que se llamaba Magenta fue especializándose en comunicación corporativa, venían encargos que tenían relación con la comunicación y nos fuimos especializando en esa área de la comunicación corporativa cuando llegó la comunicación por Internet. 

Y luego hace unos años, con mi nuevo socio, Juan Repullés lo que pensamos es que el olor tiene un potencial muy importante como herramienta de comunicación y es un potencial que está a nuestro modo de ver infrautilizado y por eso decidimos crear Pressentia. 

A mí el tema de los olores me ha apasionado siempre, desde pequeñito, mi abuelo que también era ingeniero tenía como hobby la creación de perfumes, era ingeniero industrial químico y cuando tenía tiempo libre lo dedicaba a crear perfumes. 

Desde siempre el tema de los olores ha sido algo que me ha atraído y me ha apasionado y sí pensamos que el olor se ha utilizado muy poco como herramienta de comunicación y ese es el origen de Pressentia. 

JAN   La verdad es que yo no puedo evitar siempre los términos cinematográficos y es que todo lo que me cuentas de tu abuelo, las esencias, los aromas, es que me retrotrae a una película, la de “Un toque de canela”, que precisamente el niño que crece dentro de la tienda de su abuelo entre aromas, esencias y todo tipo de espécias. 

JS   No he visto la película, pero no vivía con mi abuelo, con lo cual era siempre cuando lo visitábamos, mi pasión era ver el pequeño laboratorio que tenía en su casa. 

JAN   ¿Nos puedes explicar con detalle en que consiste el scent marketing? y ¿Dónde reside la potencia de los olores en el marketing? 

JS   Como herramienta de comunicación el scent marketing o marketing olfativo en español, lo que hace es que aporta un estímulo sensorial adicional a cualquier acción de comunicación. 

Y lo que pasa con el olor es que el olor tiene una capacidad enorme de evocación, mucho mayor que la de los otros sentidos, esto tiene una razón neurológica que es que las terminaciones nerviosas del olfato, de los receptores nerviosos del olfato llevan caminos dentro del cerebro distintos al del resto de los sentido y enlazan de una forma muy directa con el sistema límbico, que es la parte más primitiva de nuestro cerebro. 

El resultado es que la capacidad de evocación y la conexión con la memoria que tiene el olfato es muy directa y mucho mayor que la que tienen otros sentidos y eso sí que aporta cierto valor a las acciones de comunicación, valor e conexión emocional de alguna forma. 

JAN   En realidad hay una frontera entre el neuro y el marketing tradicional simplemente en biometrías, porque en realidad el neuromarketing es marketing y el scent marketing aunque todavía yo creo que hay muy pocos o ninguno en lengua hispana trabajos interesantes con neuro, está basado en un marketing totalmente neurológico que son emociones en definitiva, o sea, todo el marketing siempre ha sido neuro, siempre ha sido emocional. 

JS   Sí, y en ese componente emocional el olfato tiene un poder muy grande y sobrepasa las áreas emocionales del cerebro y va directamente a las áreas de la memoria y de la emoción. 

JAN   Leí hace tiempo que el trabajo de un compositor de música y el de un perfumista es muy similar, se trata de componer con unas notas una pieza musical ¿Cómo es el proceso de la creación de un perfume? 

JS   La creación de un perfume en parte es ciencia y en parte es arte. Si tomamos tu analogía, cada componente u olor sencillo es una nota olfativa y cuando combinas ciertas notas olfativas y lo haces bien y tienes suerte, lo que produces son acordes que van más allá de la suma de las notas. 

Ese es el proceso, combinación de notas olfativas o de olores para crear acordes que son una unidad y que van más allá de la mera acumulación de olores, ese es el proceso de creación.

El juego siempre es un juego de experimentación, de prueba y error, de experiencia que es muy importante y de información sobre las características de cada uno de los componentes. 

JAN   Realmente a cada componente del perfume se le llama también nota y acorde.

 JS   Se le llama nota al componente o al olor simple y se llama acorde a la combinación de las notas olfativas, por ejemplo una nota sería la vainilla y un acorde conocido, un acorde muy tradicional sería vainilla, más pachuli, más cedro, entonces si mezclas en una proporción adecuada estos tres componentes, lo que obtienes es un olor propio que ya no es vainilla, ni pachuli, ni cedro. 

JAN   Me parece que la combinación de notas es más complicada en el perfume que en la música, porque ¿cuantas notas puede llegar a haber? 

JS   Es bastante complicada, en nuestro laboratorio tenemos cerca de 3.000 componentes distintos de los que usamos habitualmente 400. 

JAN   Una curiosidad ¿nunca se ha llegado a hacer un trabajo mezclando música y olfato? 

JS  Sí, se han hecho experimentos artísticos de todos los colores, pero son dos ámbitos bastantes distintos, es decir, hay analogías e incluso en la terminología como hemos dicho, que se habla de notas olfativas y de acordes olfativos pero el estímulo es distinto.

 Se pueden combinar los dos estímulos y se han hecho más en el terreno artístico que en otros campos más científicos o más comerciales. 

JAN   ¿Puedes explicarnos que es el efecto Proust y como se aplica en vuestro trabajo? 

JS   Como sabes perfectamente Marcel Proust en su famosa novela, en “La búsqueda del tiempo perdido” habla de cómo el olor de una magdalena que mojaba en té, de repente le hacía volver de golpe a su infancia, así empieza “La búsqueda del tiempo perdido” y es en homenaje a Proust se llama efecto Proust a esa capacidad que tienen los olores de evocar de forma global, de repente, un recuerdo antiguo, emotivo, detallado que otro tipo de impacto sensorial no lo tiene. 

A todos nos habrá pasado que de repente hueles algo y te recuerda a la casa de tus padres o al colegio al que fuiste o al verano aquel que pasaste con tu primera novia, de repente un solo olor es capaz de recrear todo un mundo de sensaciones que estaban en la memoria y de repente vuelven a la luz todas juntas.

JAN   ¿Cuáles son las distintas líneas de negocios de Pressentia? ¿Nos podrías explicar en qué consiste cada una? 

JS   Sustancialmente tenemos dos líneas de negocio, por un lado está el aspecto un poco más artístico o diletante que es la creación de perfumes a medida para cliente, es decir, tu puedes encargar un perfume que vamos a hacer solo para ti y que nadie más en el mundo va a tener y luego la línea de negocio de marketing olfativo, en la cual lo que hacemos es aplicar el olor como herramienta de marketing o herramienta de comunicación.

JAN   Yo creo que más de un hombre lo va a agradecer, porque esto nuestras mujeres normalmente lo tienen más claro que nosotros ¿cuál es la diferencia entre elixir, perfume, eau de parfum, agua de colonia y colonia?

JS   La diferencia en realidad tiene que ver exclusivamente con la concentración, la colonia, lo que se llama agua de colonia tiene un porcentaje muy alto de agua, un pequeño porcentaje de alcohol y un porcentaje del 2 o el 3% de aroma, el eau de toilette tiene un 10 o un 12% de concentración de aroma, el eau de parfum puede tener un 20 o 25% y el perfume puede llegar a tener concentraciones de hasta el 100%, es decir, la terminología es un tema de concentración. 

Si haces una versión más concentrada, en algunos casos lo que sí haces es cambiar ligeramente las proporciones de los componentes, pero sustancialmente la diferencia tiene que ver con la concentración de la fragancia en el producto.

JAN ¿El resto de los componentes básicamente, aparte de lo que es la base, serian agua y alcohol?

JS   El agua solamente se utiliza en el agua de colonia y a partir del eau de toilette ya en su mayor proporción es alcohol y luego los componentes aromáticos, la fragancia y sueltan ese alcohol. 

Estoy hablando de occidente, en determinados países musulmanes que el alcohol como sabes no es aceptable, pues lo que utilizan son aceites, disuelven la fragancia en aceites, pero lo más habitual es que el disolvente sea alcohol.

JAN   La aromacología es la ciencia que estudia la influencia de los olores en el comportamiento humano ¿De qué disciplina se compone, cuál sería la metodología de trabajo y algo que yo ignoro, donde se podría estudiar?

JS   Más que una ciencia propiamente dicha, lo que es la aromacología es una disciplina que relaciona la psicología con el estudio del olfato, es decir, lo que estudia es la relación entre los sentimientos, las emociones, los estados de ánimo, como por ejemplo la relajación, la estimulación, la atención, etc.., y los estímulos olfativos en el cerebro, específicamente los estímulos olfativos sobre el sistema límbico.

Por el lado académico ha habido investigaciones, nosotros estudiamos los trabajos de dos especialistas muy interesantes en psicología de la universidad Friburgo, de la universidad de Estocolmo, es decir, son trabajos que normalmente se desarrollan en departamentos de investigación de universidades, de departamentos de psicología, son experimentación psicológica.

Luego por el lado más heurístico práctico esto casi linda con la aromaterapia, que es un poco la utilización práctica de los efectos de determinados aromas en el estado de ánimo y en el estado de la persona.

No es tanto una ciencia como una disciplina que se puede aplicar desde un punto de vista académico, con los experimentos académicos y con resultados académicos y también más de forma más heurística, con la experimentación de los que se llaman aromaterapeutas y que lindan ya en su extremo más lejano con el mundo charlatán.

JAN   ¿Nos podrías explicar en qué consiste y como funciona en vuestro trabajo el indicador Myers-Briggs?

JS Myers-Briggs es un cuestionario psicométrico que se utiliza mucho en psicología desde los años 50 y está basado en las teorías de tipologías psicológicas propuestas por Jung y que lo que hace es dividir la personalidad en 4 ejes.

Estos son el eje extrovertido e introvertido, sensorial o intuitivo, pensador o sentidor y juzgador o perceptor.

Hay un test muy probado y muy generalizado en psicología y lo que lo que permite es crear el perfil del carácter de una persona, y por otro lado se ha estudiado que existe una correlación entre esas tipologías y determinados aromas.

Por poner un ejemplo y simplificando mucho, a las personas más extrovertidas le suelen gustar más los aromas frescos, mientras que las personas más introvertidas suelen ser más afines a aromas más profundos o más intensos, como la vainilla o la madera.

Hay correlaciones, no es una relación muy directa, es decir, si eres extrovertido te gusta la mandarina y si eres introvertido te gusta la vainilla no, lo que hay son correlaciones entre distintas combinaciones de perfiles y distintos perfiles de aromas, ese es el uso que le damos al test de Myers-Briggs cuando hacemos un perfume para una persona junto con otras informaciones lógicamente.

JAN   ¿Que otro tipo de información necesitaríamos para diseñar un perfume personalizado?

JS   Nosotros tenemos dos tipos de perfumes que hacemos personalizados, uno al que llamamos personalizado, en el que el usuario rellena en internet un cuestionario, en el que se le pregunta qué tipo de perfume quiere, con qué ingredientes, con que intensidad, que perfumes le gusta, para que lo va a utilizar, que olores le gustan o le disgusta y te invito a que lo hagas, es gratis y puedes verlo en nuestra página Pressentia.com.

Y luego tenemos un segundo perfume que llamamos perfume a medida o  en el que el cuestionario es distinto y en ese cuestionario sí está el test de Myers-Briggs y también hay otra serie de preguntas, es un cuestionario bastante extenso que te va a llevar unos 20 minutos hacerlo, en el que aparte de tu estilo de vida, de tus preferencias, de tus colores favoritos, de tus comidas favoritas, de también los perfumes que te gustan, los olores que te gustan y te disgustan, de tu profesión, sobre eso nuestros perfumistas lo que hacen es hacer un perfume perfectamente a tu medida.

JAN   ¿Cuál sería el proceso de elaboración de un perfume personalizado, más o menos cuanto tiempo necesitaríais para hacerlo y qué coste podría llegar a tener?

JS   Como te decía en el perfume personalizado tenemos esas dos variaciones, en los dos casos empiezas por un cuestionario en el que obtienes la información del cliente, normalmente tardamos unas tres semanas en preparar el perfume y cuesta, la versión más barata de perfume personalizado que tú te diseñas y que te enviamos una botella de 30 ml, aproximadamente tiene un coste de 79€, es decir, un precio muy asequible, si se solicitara un envase mayor de 100 ml, subiría a unos 145 aproximadamente.

JAN   ¿Luego ese perfume una vez personalizado podría seguir pidiéndolo? 

JS   Por supuesto, nosotros con esa fórmula lo que te garantizamos es que nadie más la va a tener en el mundo, esa es tu formula, no te la vamos a dar porque es nuestro derecho intelectual pero sí puedes encargarnos cuando quieras un relleno de tu perfume, que en este caso cuesta unos 90€ 100 ml.

JAN   También creáis perfumes para asociarlos a un evento ¿En qué diferenciarías el proceso de toma de datos y de elaboración?

JS   Esa es nuestra segunda línea de negocio, que es la que tiene que ver con marketing olfativo. 

En este caso lo que hacemos es analizar la personalidad del evento, la personalidad de la marca, las características del público y de lo que se trata es de reforzar, en este caso la esencia está al servicio de reforzar la percepción de los valores del evento, de los valores de la marca y del tipo de mensaje que quiere transmitir el cliente.

Por poner un ejemplo, hace no mucho una marca de cerveza nos encargó un olor para un evento que tiene que ver con el lúpulo tostado, con el tostado de la cebada que haces para crear una cerveza artesanal, transmitir un poco la sensación de artesanía que haces antes de la fermentación y tuvo bastante éxito. 

JAN   Un odotipo s una imagen olfativa estable que funciona como uno de los elementos de identificación para una organización ¿Crees que realmente es importante para una empresa tener un odotipo propio?

JS   Un odotipo es un elemento de comunicación adicional que contribuye a definir la personalidad de la empresa de la misma forma que un logotipo, de echo el desarrollo de un odotipo es bastante paralelo al desarrollo de un logotipo, es decir, el logotipo es un poco la imagen visual de la empresa y el odotipo es la imagen olfativa de la empresa. 

El desarrollo sigue pasos semejantes, nosotros usamos la misma metodología o una metodología muy paralela. 

Hay una primera fase de análisis, hay una segunda fase de creación, hay una tercera fase de desarrollo y de validación y hay una cuarta fase de implantación del olor. 

De lo que se trata es de que el olor sirva para reconocer a la empresa y se asocie con los valores de esa empresa, tanto si es una empresa innovadora, si es una empresa tradicional, si es una empresa cercana y dinámica o si es una empresa lujosa y sofisticada, en fin, de lo que se trata es de que el olor contribuya a definir la percepción de la empresa. 

JAN   ¿Cuál serían los entornos adecuados de utilización del odotipo? ¿Sería recomendable que el equipo de comerciales de una empresa utilizara un perfume que les distinga? 

JS   Esto depende muchísimo de la empresa, no hay una respuesta universal, en algunos casos sí y en otros no, depende de la personalidad de la empresa, en la medida que el comercial represente de una forma muy directa a la empresa. 

Sí se puede hacer un perfume que transmita la imagen de la empresa, eso tiene a cambio el coste de que un poco pierdes la personalidad propia del comercial, tienes que decidir en qué medida quieres que el comercial sea una mera extensión de la empresa o sea alguien un poco más independiente. 

Por ejemplo, para las azafatas de una feria, un evento o una exposición, sí puede ser muy útil que transmitan de una forma tan directa el aroma de la empresa y la personalidad de la empresa. 

JAN   Aparte de la marca de cerveza ¿Nos podrías dar tres ejemplos de un odotipo de éxito? ¿Cuál sería su coste para tener una idea? 

JS   Te voy a dar tres ejemplos aunque no son todos míos. Un ejemplo que me gusta mucho es el de Japan Airlines, las líneas aéreas japonesas. 

Estudiaron muchísimo el tema del olor, pensaron hacer un odotipo para aromatizar todos sus vuelos y todos sus aviones y después de mucho estudio, llegaron a la conclusión de que no deberían aromatizar los aviones porque en un largo recorrido con un olor muy permanente, podría incluso irritar a los pasajeros. 

Lo que decidieron fue pensar en un aroma para las salas de espera y las zonas de embarque, es decir, antes de que el pasajero llegue al avión. 

Haciendo un inciso, esto lo hacen también muchas cadenas de hoteles, lo que hacen es aromatizar el lobby y las zonas comunes, pero no te ponen el aroma del hotel dentro de la habitación, que es un espacio un poco más privado. 

Volviendo a la Japan Airlines, lo que hicieron fue pensar un aroma para las salas de espera y las zonas de embarque con objeto de hacer al pasajero esa espera y ese tránsito que siempre en los aeropuertos es muy ingrato, más confortable y agradable y después de estudiarlo a fondo, decidieron usar dos aromas distintos, uno para la mañana, que es más estimulante y otro para la tarde, que es un poco más sofisticado y más relajante. 

El de la mañana tiene ciprés, tiene agujas de pino, tiene sándalo, cada uno además de una zona distinta de Japón para reflejar la personalidad de Japan Airlines como compañía que cubre todo Japón. 

Fue un proyecto muy bonito, el olor fue extraordinario y me parece un proyecto muy bueno y muy bien pensado y que costó bastante dinero, costó cerca de 1.000.000$. 

Hay un segundo proyecto que no sé si es tan bonito, pero sí es muy llamativo, que es el de Abercrombie, Abercrombie es una marca de ropa, americana pensada para gente joven. 

Abercrombie, lo que hace es que el olor es uno de los elementos fundamentales que diferencian sus tiendas. 

En Madrid hay una tienda en el barrio de Salamanca, en la Plaza del Marqués de Salamanca y el olor de Abercrombie se huele casi a una manzana de distancia, es un olor fuertísimo que a los adultos nos parece agresivo, pero que ha contribuido a un éxito brutal de la cadena de tiendas. 

En este caso el desarrollo  del aroma no ha sido extraordinariamente caro, fueron unos 120.000€ creo, y lo que sí es que deben gastar litros y litros al día en cada tienda. Si entras en una de esas tiendas es como una bofetada para alguien que tenga más de 25 años. 

Y el tercer ejemplo, muchísimo más modesto y nuestro: Kaya es un bar de copas que hay en la sierra de Madrid y que nos encargó, porque también a los dueños les gustaba mucho lo de tener un olor propio, se gastaron unos 3.000€ en ese proceso y lo que tienen es un aroma que solo tienen ellos y que desde que lo tienen ha aumentado la permanencia de la gente en su local como un 30%, es decir, y con el correspondiente aumento lógicamente en un lugar de estas características, de las consumiciones. 

Así pues, se puede hacer un proyecto con el olor desde algo menos de 3.000€ hasta algo más de 2.000.000€. 

JAN   El tema de la restauración es algo importante, es un tema controvertido el de la restauración, hay trabajos serios de neuro que hablan de un incremento entre un 25 y un 30% simplemente por poner el olor o la música adecuada en un restaurante.

 JS   En nuestra página web hay un video que hizo la BBC en el que tu valoras el precio de un producto, unas zapatillas en este caso, unas zapatillas de deporte, sin marca, entonces te preguntan ¿cuánto valen estas zapatillas? 

A un panel del tipo de los que se utilizan marketing de forma habitual en los estudios cualitativos, cogen a 15 posibles clientes o 15 personas que están con el perfil de público objetivo y les enseñan el producto y les dicen ¿cuánto crees que valen estas zapatillas? y está más que demostrado de que con el aroma correcto, el precio percibido de las zapatillas se multiplica, es muy pintoresco. 

JAN  Es muy interesante. Creo que también habéis realizado un perfume para PlayStation. 

JS   Sí, es un proyecto gracioso y precioso que nos encargó su agencia de publicidad y la idea era que el jugador que juega a la PlayStation, que es una experiencia muy inmersiva, en la que tienes el estímulo del sonido, el estímulo visual y el estímulo táctil de los joystick  y de los controladores, pues añadirles también el estímulo del olfato, de forma de que si está en un juego de guerra, lo que estés es oliendo el olor de la guerra, si estás en un juego de futbol, lo que estés es oliendo el olor del estadio de futbol, si estás en un juego de carreras de coches, lo que estés es oliendo el olor de los boxes.

Fueron unos olores estupendos que hicimos y que fueron un éxito tremendo, que se utilizaron promocionalmente en varios eventos y ferias de videojuegos y que ahora está en estudio ver si se desarrolla de forma más amplia a nivel mundial.

JAN  ¿En el caso de los olores es recomendable incluir más sentidos o en este caso menos sería más?

JS   El olor es un buen complemento a otros estímulos, la respuesta depende de la circunstancia, normalmente el olor se utiliza como complemento de otros, de estímulos auditivos o estímulos visuales.

JAN   He leído en vuestra web y me parece una de las aplicaciones más originales e interesantes, que es el “marketing olfativo, perfume y bodega”. Explícanos con todo tipo de detalles este proyecto que me parece interesantísimo. 

JS   Ese fue un proyecto apasionante. En el consejo regulador de Rivera del Duero, lo que planteaba era transmitir o hacer llegar los valores del vino a un público que habitualmente no es consumidor de vino, a un público más joven, a un público que no es el público habitual que tenían. 

Como es sabido, en el vino el olor es un componente esencial y lo que ocurre es que para una nariz que no está acostumbrada al vino, ésta no es capaz de apreciar todos esos matices. 

De lo que se trataba era de conseguir exactamente que tú fueras capaz de oler esos olores y entonces nos encargó unos perfumes que recogieran la personalidad de los cuatro tipos de vinos de Rivera de Duero, el rivera joven, el rivera rosado, el rivera crianza y el rivera reserva, hacer una extracción y conseguir un aroma que reflejara la personalidad olfativa de cada uno de ellos, es decir por ejemplo, el vino joven tiene un aroma mucho más afrutado, mucho más fresco, con elementos cítricos, y lo que hacemos es recoger esos aromas y potenciarlos en un perfume con esos componentes. 

Lo que ocurre con la gente es que tú hueles ese perfume y sí reconoces perfectamente los matices de mandina, los matices de melocotón, los matices de grosella… 

JAN  ¿Sería como una especie de neuroentrenamiento previo? 

JS   Algo así, y luego cuando hueles el vino te das cuenta de que es verdad, de que esos olores que has olido y has reconocido, los vuelves a reconocer en el vino. 

JAN   Es un calentamiento del sentido. 

JS   Sí, es un entrenamiento del sentido o es una introducción al sentido del olfato para el vino y es muy curioso, porque cada una de las cuatro variedades tienen personalidades muy distintas. 

El vino rosado de Rivera, tiene un matiz láctico, alguien decía “huele a yogurt de frutas del bosque”, y efectivamente en nuestro aroma está ese olor de frutas del bosque, que si tú hueles el vino a secas, te va a costar encontrarlo, pero después de haber olido el perfume correspondiente sí que lo encuentras mucho más fácil. 

Son cuatro perfumes muy distintos que son las cuatro personalidades de los cuatro vinos. Los vinos de reserva tienen más matices especiados y de madera, etc.  Puedes ver, es decir, un bebedor de vino que no sea un enólogo experimentado, puede encontrar esos olores en el vino después de haber probado los perfumes. 

JAN   Yo le veo mucha oportunidad, en el sentido de que generar un ritual alrededor de algo siempre nos gusta, creo que es una nueva forma de reinterpretar el consumo del vino, ¿Tú le recomendarías a un bodeguero mediano que hiciera una inversión para un perfume de su vino? 

JS   Sí, ahora está un poco de moda en algunos otros países lo que se llama el Sip&Snif, que son catas en las que efectivamente, hueles y pruebas el vino, y para ese tipo de catas tenemos algún proyecto. 

JAN   ¿Que coste aproximado puede tener para una bodega que le interese? 

JS   El diseño de un aroma puede estar a partir de los mil y pico euros dependiendo de la complejidad y de las circunstancias y de otros factores, pero el diseño básico de un aroma, ponle que puede estar a partir de los 1.500,00€ y luego depende de cómo quieras aplicarlo, tienes que fabricar perfumes, tienes que aromatizar un sitio, tienes que hacer determinadas pruebas, después de la fase de diseño viene la fase de fabricación. 

JAN   A mí me parece un ritual delicioso, estar en un restaurante sentado, que te pongan tu botella de vino y que tengas el ritual de que el mismo sumiller te perfume la mano, que lo huelas o través de un aplicador para que luego aprecies mejor el vino. 

JS   Sí que hay un interés en el sector, lo que pasa es que es un sector muy tradicional y hasta que la gente se decide.., por eso el consejo regulador de Rivera del Duero fueron muy valientes en ese sentido, tomando iniciativas que a la gente le cuesta tomar, porque les suena un poco a chino. 

JAN   Entrando en materia dentro del restaurante, aparte de ese ritual del vino, por el que yo apuesto totalmente ¿Que tip de scent marketing le darías al propietario de un restaurante para aplicarlo en su local, en su negocio? 

JS   En buen restaurante, el olor importante es el olor, el aroma de los platos y de la comida. En cualquier restaurante de lujo de lo que se trata es de que el olor de la experiencia cuando estás comiendo sea lo que predomine, de hecho yo lo que sugiero en un restaurante bueno es no utilizar ningún tipo de aroma en el comedor, de lo que se trata es de disfrutar el aroma de la comida, el aroma del plato que te están poniendo, donde ya hay una complejidad de olores que contribuyen muchísimo a la experiencia gastronómica. 

Lo que sí se puede hacer y de hecho algunos chefs han hecho, es puntualmente complementar un plato determinado, generalmente se ha hecho con los postres, con un olor que lo que hace es complementar el olor del plato. 

JAN   No hace mucho con un amigo impresor, que está dentro del mundo de las artes gráficas, hablábamos del scent marketing y de las aplicaciones ¿Dónde ves las artes gráficas y el olor?  

JS   Cuando me hablas de las artes gráficas y el olor, a mí me viene a la memoria es que el olor del papel y el olor de la tinta son olores muy especiales. 

A cualquiera que nos gusten los libros, reconoce ese olor y aprecia y valora, y ese olor le produce una sensación muy agradable, el olor del libro cuando lo abres, de un buen libro bien encuadernado, con un buen papel, ese olor para mí es un olor delicioso realmente. 

Es cierto que no veo que eso se haya potenciado ni utilizado expresamente en el mundo de las artes gráficas, es decir, es casi una casualidad que los libros huelan bien, y luego por otro lado también se puede reforzar ese olor del papel y de la tinta con otros olores que dependen tanto del soporte como del contenido, es decir, sí que se puede utilizar el aroma como un elemento adicional en el mundo de las artes gráficas. 

Hay dificultades técnicas, no es un proceso sencillo el que un material impreso huela bien y a lo que quieras en el tiempo que quieras, tiene sus complicaciones técnicas, pero se puede hacer y aunque se hace poco es un campo donde sí que hay futuro definitivamente. 

JAN   Yo lo que visto de eso parece caro, posible pero caro el sistema, por nanopartículas impresas con una tinta en el mismo papel. 

JS   Sí, son nanoglóbulos efectivamente, el antiguo rasca y huele. El problema con los olores es que los olores son volátiles, se evaporan, tú los hueles cuando se evaporan y si se evaporan desaparecen, por lo cual tienes que controlar esa evaporación de forma muy cuidadosa para que no desaparezcan antes de que lleguen al usuario. 

Y en el caso del papel, si es un libro sí puedes aromatizar, por ejemplo al abrir el libro sí puedes aromatizar y obtener un olor durante tiempo determinado, pero no es una cosa trivial. 

JAN  ¿Considera incluir Pressentia en un futuro sistemas de medición biométrica o electroencefalografías más propio del neuromarketing en sus proyectos? 

JS   Como hemos hablado, la reacción de las personas ante los olores tiene un componente emocional muy fuerte y es una reacción muy subjetiva, por lo que las herramientas de medición biométricas pueden ser muy útiles para entender la reacción de las distintas personas ante los distintos estímulos. 

Desgraciadamente todavía es muy caro fuera del ámbito académico utilizarlo como una herramienta del día a día, pero todo llegará.

JAN   ¿Cómo imaginas trabajando a Pressentia dentro de 10 o 15 años? ¿Cuál crees que es el futuro del scent marketing?

JS    Pues mira, la ciencia y la tecnología nos van a permitir hacer cosas que ahora ni siquiera nos imaginamos.

Hay una cosa curiosa y es que aún todavía no se sabe bien como es el mecanismo con el que las moléculas aromáticas estimulan los receptores olfativos, es decir, se sabe que hay unos receptores olfativos en la nariz, se sabe que las moléculas de los aromas al evaporarse y al entrar en contacto con esos receptores olfativos producen el estímulo olfativo, pero no se sabe el mecanismo y es por ello que el olor no se puede transmitir ni se puede grabar.

Puedes grabar imágenes, puedes grabar los estímulos visuales, puedes grabar los estímulos auditivos, los puedes transmitir, los puedes almacenar, pero los estímulos olfativos no, entre otras cosas porque no se conocen esos mecanismos. 

JAN   ¿Pressentia tiene un perfume propio?

 JS   Tiene un perfume propio que cada día es distinto. Ayer fue un cítrico ligero, refrescante y optimista y hoy en cambio es un mousse con almizcle, sofisticado y seductor, cada día va variando. 

JAN   Para finalizar, recomiéndanos una buena práctica para empezar el día y que libro te ha gustado más y recomendarías a un empresario para su crecimiento profesional o personal. 

JS   Para empezar el día, lo primero una ducha relajante y luego un desayuno estimulante, con una pieza de fruta madura, zumo de naranja, café con leche y una tostada, algo energético, y a trabajar. 

Y en cuanto al libro, uno que tu conocerás sin lugar a dudas que se llama ” Pensar rápido y lento o lento y rápido”, de Kaneman.

Para mí ha sido un libro fascinante que te hace entender cómo funcionan los mecanismos por los que los seres humanos reaccionamos, entendemos y manejamos la realidad, las decisiones y las opiniones. 

Es un libro que se lo recomendaría a todo el mundo. Es un libro que lo puede leer cualquiera y que te ayuda a entender muy bien lo imperfectos que somos los seres humanos y sin embargo lo complicados que somos a la vez.

JAN   Javier un auténtico placer tenerte entre hoy en LMDV

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