LA ENTREVISTA
Hoy tenemos el honor de contar con la presencia en el programa de Isabel Gonzalez . Isabel desde su agencia Elneuromarketing es una de las voces más autorizadas en el panorama de habla hispana.
ENTREVISTA CON ISABEL GONZALEZ.
Isabel González, empresaria, conferenciante y escritora. Es una de las principales expertas en España y Latinoamérica en materia de neuromarketing aplicado al sector de los negocios.
A los 19 años comenzó su andadura empresarial mientras compaginaba la experiencia laboral con la formación universitaria en biología con media de sobresaliente y especialización en biología molecular.
El objetivo de todo ello era adquirir los conocimientos científicos necesarios para interpretar, reconocer y aplicar el sector de la ciencia a la psicología del consumidor y las ventas.
Con tan solo 21 años creó su primer negocio orientado al sector de la publicidad y las neuroventas. En la actualidad cuenta con convenios universitarios para la formación de los nuevos jóvenes en el sector del neuromarketing, siendo especialista en la realización de Talleres&Company para empresas que desean perfilar su estrategia en comunicación, para adaptarlas a las necesidades de sus usuarios.Acaba de salir a la luz en edición de papel su libro sobre neuroventas.
JA Isabel. Buenos días.
IG ¿Qué tal?
JA ¿Que nos cuentas de tu libro?
IG Bueno, pues mi libro la semana pasada lo presentamos en Madrid y por ahora, la verdad es que está teniendo bastante buena acogida en cuanto a los comentarios que recibimos de los lectores.
Es un libro pequeñito, es un resumen de las ideas claves que más pueden interesar tanto a profesionales de negocios como a gente que quiera formarse o conocer un poco más del tema de neuromarketing, El lenguaje que se utiliza y los términos son bastante sencillos. La gente no tiene por qué tener miedo a la disciplina.
JA Por tus estudios en un principio parecías más destinada a ser la nueva Margarita Salas en biología molecular que una profesional del marketing, ¿Tenías claro durante tu formación donde querías implantarte profesionalmente?
IG Cuando yo comencé la carrera, sí que es cierto que a lo mejor no tenía claro al cien por cien que es lo que quería ser en un futuro, de hecho creo que eso es un error que cometen los jóvenes, de intentar sepultar de alguna forma su proyecto de vida y su proyecto profesional hacia un camino que tampoco tienen claro si es su vocación.
Durante ese período, durante la universidad, intenté formarme, porque sí que me interesaba mucho el ahondar un poco más sobre el porqué de las cosas, y las ciencias intentan trabajar en ese terreno. Y al mismo tiempo me fui introduciendo en el terreno empresarial y me di cuenta que había ciertas carencias en el terreno de los negocios que podían suplirse con conocimientos científicos y muchas investigaciones que quedaban abandonadas y silenciadas porque tampoco había un perfil de persona que fuera capaz de trasladar ese conocimiento, todo inmiscuido entre términos que no se entienden, conceptos difíciles de comprender a un perfil de persona profesional que no tuviera ese conocimiento de partida.
JA ¿ De dónde te vino esa intuición de percibir esa falta, esa carencia que tiene, de método científico el mundo empresarial?
IG Bueno, porque cuando tu empiezas a hablar con gerentes, empiezas a hablar con perfiles comerciales y te das cuenta que leen muchos libros o que leen en blogs o en portales, revistas, e intentan ellos buscar un poco más, conocer cómo piensa ese cliente, como podrían llegar mejor con publicidad o con sus técnicas comerciales.
Y por otro lado te das cuenta de que hay cientos de investigaciones muy interesantes que les echas un vistazo así por encima y ves que son temas muy interesantes para alguien que quiera vender o para una empresa, y quedan totalmente olvidadas en el cajón de los cientos de estudios que quedan olvidados y es una pena.
JA La verdad es que de métodos científicos, la empresa está muy carente, siendo una entidad tan aparentemente lógica. Hay una parte de tu perfil, que me gustaría que nos explicaras un poco, porque aparece un período en el que te dedicaste al estudio de la comunicación intercelular en el cerebro y las herramientas tecnológicas para decodificar la señales biométricas que funcionaran como indicadores de la satisfacción o el bienestar de los consumidores. ¿Nos puedes traducir un poco todo esto?
IG Dicho así es un poco complejo. Para la gente que no lo conozca a lo mejor le parece un término, una forma de explicarlo muy compleja, pero en realidad no es más que hay distintas líneas de investigación y distintos estudios que comprenden el cerebro, no ya como la entidad pensante, como una entidad única, sino como un compartimento celular, donde hay neurotransmisores, donde hay sustancias químicas que van a modular señales y que van a actuar a nivel de neuronas modificando nuestra percepción, nuestros sentimientos en un momento determinado. El estudio de esa área tiene bastante aplicación con todo el tema de empresas y marketing del que hablábamos.
Lo que ocurre es que como comentábamos antes, no llega a trascender y al final se queda en el cajón desastre. Sin embargo es muy interesante estudiar como a través de tecnologías tipo electro, encefalogramas, resonancias, se puede ver como hay ciertas áreas del cerebro que se estimulan ante ciertos estímulos, como a veces una determinada melodía o un aroma puede generar sensaciones de placer.
Hay cosas que son muy básicas que están en nuestra propia biología de la evolución y del comportamiento y que en cambio pasan desapercibidas.
JA Acabas de presentar como comentábamos tu libro ¿Puedes explicarnos exactamente a quien lo has dirigido? y que problema les puedes solucionar.
IG El libro va más dirigido a todo el perfil profesional de gente que sea comercial, que se dedique a ventas, que quiera emprender un negocio, que disponga de un negocio, gerentes, Ceos.
Lo que pasa es que lo han empezado a adquirir también estudiantes y me han dicho que les gustaba mucho, gente de carreras de marketing, porque el lenguaje que utiliza es muy sencillo, digamos que utiliza ejemplos de pie de calle para explicar y exponer situaciones que tienen su aplicación con neuromarketing.
No es un libro técnico, no es para gente que busque un manual de neuromarketing que vaya a explicarles técnicas biométricas o técnicas de resonancia o resultados específicos de estudios.
Es más para un perfil abierto. Cada capítulo lleva su estudio correspondiente y las razones por las que se exponen los motivos que se hablan y parece que es bastante interesante y está gustando mucho.
JA Una vez escuché una analogía que me gustó mucho. En cierto modo un profesional de neuromarketing es como el médico que prescribe una analítica que luego ya un laboratorio realizará, los estudios biométricos necesarios de encefalografías, etc, Pero eso no quiere decir que un departamento comercial pueda tener buenas prácticas, que pueda tener unos buenos hábitos de salud, que es la mejor de las medicinas, la medicina preventiva. ¿ En tu opinión y siguiendo con ese tema respecto a cómo trabaja la mayoría de los departamentos de ventas, que les dirías a estos responsables?
IG Hay una frase de Walter Landor que me gustaba mucho y de hecho la incluí en el libro que dice ” Los productos se hacen en fábricas, pero las marcas son creadas en la mente”.
Bajo esa premisa, yo les diría a los departamentos de ventas, a los departamentos comerciales, que cambien un poco la mentalidad de la venta agresiva que llevamos arrastrando tantos años y que al final empieza a general sentimientos negativos en el consumidor.
Que hoy día están experimentando ese efecto muchos, la mayoría de empresas nos vienen con ese problema, es decir, es que las técnicas que funcionaban antes hoy día ya no funcionan, es que el consumidor está rechazando la empresa, está rechazando nuestra marca o tenemos un problema de reputación de marca también.
Entonces, que empiecen a abrir un poco la mente, que entiendan que hay otras formas y otras técnicas de llegar a su cliente ideal, que pasan por emocionar y que pasan por entender también la psicología de ese consumidor, que ya no es ir con la carpeta y las dos reglas básicas que te han dicho en la escuela de comerciales, que hay mucho más, que la venta es un proceso complejo en el que intervienen personas y como tal va a intervenir un factor muy importante que es la personalidad y la psicología.
JA Lo que resulta muy sencillo es echarle la culpa a la crisis, a los precios, a que todo está más barato en internet, parece que es la excusa de cualquier comercial.
IG Claro, al final lo que tienen que entender también es que eso son factores que van apareciendo y que pueden ser trabas al proceso comercial clásico, pero si ellos quieren seguir vendiendo, al final no se pueden golpear contra la pared, tienen que gestionar eso y generar distintas técnicas de ventas capaces de suplir el tema de que haya un catálogo muy amplio con precios más baratos, siempre hay algo que aportar.
Al final, es intentar no reducirse a esa venta directa, sino intentar reflexionar sobre que puedo yo aportar a ese cliente ideal que no pueda internet, por ejemplo.
JA Siempre resulta más fácil ver el problema fuera que dentro de uno mismo. No sé quién fue el que dijo “Si tú no eres parte del problema, es imposible que seas parte de la solución”.
IG Un problema muy habitual de las empresas cuando vienen a consultarnos, es el del botón de compra del cerebro y la gente siempre se obceca en intentar buscar que clave es la que hace que ejecute la compra, es decir, como manipular subliminalmente a todos los consumidores para pulsarles un botón en el cerebro y hacer que todos compren, mientras que la alta variedad de estudios se enfocan más bien en estudiar cuales son los puntos de dolor que se generan en el cerebro para que un consumidor rechace esa empresa, o sea, es más bien verlo desde el punto de vista contrario a como generalmente los comerciales lo suelen interpretar.
JA He visto también que has trabajado con aplicaciones de neuromarketing para la restauración. ¿Nos podrías dar unas cuantas buenas prácticas, unos cuantos neurotips que pueda aplicar el propietario de un restaurante en su negocio?
IG Los restaurantes, el problema que ahora mismo tienen, viniendo un poco a colación de lo que tu comentabas de la crisis, de los precios, en términos generales. Es que el número está aumentando cada año de forma exponencial y no tienen en cuenta que el comportamiento del consumidor también va cambiando y ellos necesitan adaptarse a los nuevos tiempos.
Hay muchos estudios que se han dedicado a analizar factores que parecían completamente desapercibidos, por ejemplo, hay uno de 1993, de hace ya tiempo, que muchos de estos estudios no son muy recientes.
JA Si, porque hablamos de neuromarketing y parece que esto sea de antes de ayer, pero no, está en mantillas, sobre todo en España.
La percepción que tenemos todos los que estamos dentro de este tema, es que el neuromarketing es algo en lo que aquí no estamos reaccionando, como si no se estuviera enterando la gente de que esto existe desde hace veinte años.
IG Si, incluso lo relacionan un poco con temas como muy pseudo-científico, con poca base, cuando en realidad hay un montón de investigaciones en relación a eso.
Pero volviendo al tema de restaurantes, fíjate que en 1993 ya se vio que por ejemplo, la música clásica, o sea, el hecho de la música que ponían en un local influía mucho en el dinero que un cliente estaba dispuesto a gastar en el restaurante y que cuando ponía música clásica aumentaban los ingresos del local en un 20% más.
Por ejemplo el tema de las luces también. Muchas veces se intenta jugar, hay sitios que ponen luces blancas, otros que ponen luces más tirando a tonos azulados, pues lo que se vio, eso fue en 2010, un investigador estuvo echando un vistazo al tema de la iluminación y vio que en condiciones de luz amarilla aumentaba el gasto de los clientes un 5% más. Fíjate otra cosa que pasa totalmente desapercibida.
Pero ya no es solo eso, por ejemplo, muchas veces cuando vemos la carta de los productos, son cartas que son nefastas, no van dirigidas a vender, y por ejemplo carecen de descripciones de productos. Solamente te ponen un título, en plan “plato combinado de huevos con bacon” , y lo que se ha observado que los platos con descripción son capaces de aumentar un 27% más su pedido.
Los que son restaurantes de precio de gama media, no lo tiene en cuenta nunca, siempre describen las cosas objetivamente. Nombrar los platos resulta mucho más emocional, como por ejemplo decir “jamón ahumado en el horno de piedra” es mucho más atractivo que decir “plato de jamón” por ejemplo.
JA En Barcelona hay un restaurante muy famoso, que tiene un plato que es curiosísimo porque yo que soy sopero, es que además, yo creo que cualquier persona que lo oiga es que no puede evitar el pedirlo. La sopa según receta de la abuela desde el año 1923, imposible no pedir esa sopa, si lleva 100 años en el restaurante seguro que será buenísima y hecha por la abuela.
IG Si te das cuenta son atributos, adjetivos emocionales que a ti ya te están inspirando, te están atrayendo.Ya no solamente por el ingrediente o por el contenido, sino porque te están inspirando una nostalgia o una seguridad de que ese plato puede que te guste.
JA Muy buenas ideas. Restauradores, tomad nota, poned música clásica, esa me ha gustado mucho. En uno de los artículos que has escrito nos hablas del copywriting, SEO y neuromarketing ¿ cómo podíamos casar ambas disciplinas?
IG A priori, puede parecer que son disciplinas muy diferentes y en realidad lo son, porque el SEO es una disciplina técnica dirigida a posicionar buscadores, páginas web o blogs.
Por ejemplo el copywriting tiene una técnica más dirigida a escritura persuasiva. Pero en realidad, aquí la forma de aunar las tres disciplinas es tener en cuenta que tanto el amor como el odio, son dos emociones que impactan mucho en nosotros por nuestra biología y que el copyrating, el SEO y el neuromarketing es mucho más que vender, al final es emocional.
Lo que se tiene que tener en cuenta es que a la hora de escribir contenidos, en este caso como hablamos de SEO serían más en el ámbito digital, pues siempre van a ver factores, por ejemplo en los títulos o en las descripciones, los encabezados, que deben de ir dirigidos y enfocados a emocionar a ese lector, a generar sentimiento, a no quedarse en esa escritura objetiva del robot del google, que lo único en que consiste es en llenar un texto de palabras claves.
Ese es un error muy frecuente. Hoy en día te encuentras que muchísimas páginas web van dirigidas a posicionar pero ya pierden la vista de que el lector al final al margen de un robot va a ser una persona. Si no consigues transmitir nada con el texto, difícilmente vas a llegar a una comunidad de lectores y mucho más difícil todavía vas a conseguir focalizar eso en una venta.
Hay distintos tips, por ejemplo incluir en el titular beneficios o incluir dar soluciones a un problema, realizar una tarea en un período de tiempo, por ejemplo, cómo conseguir vender 50 libros en menos de un mes o como aumentar tus ingresos un 20% más sin caer en bancarrota, entonces, son conjuntos de frases utilizando ciertas palabras que atraen más y que activan muchísimo más al cerebro del lector.
JA Si, porque la verdad es que lees muchos blogs y para expresarte simplemente una idea, notas que los primeros párrafos son todo estrategia venta estrategia venta, incluso se ve el posicionamiento SEO y al final, la idea simplemente y sin más.
¿Crees que se le da demasiada importancia al posicionamiento en detrimento de la calidad de un artículo en internet en la actualidad?
IG El posicionamiento es muy importante, porque al final si no los textos se quedan sin ver, pero sí que es cierto que desde hace unos años hacia aquí, cada vez que los textos han reducido bastante su calidad.
En la mayoría de páginas, entras y como bien dices, es un conjunto de keawodrs sin mucho sentido, son bastante pobres de escritura y poco dinámicos.
Percibo cierto empobrecimiento en la ideas y en los conceptos que se transfieren a través de las páginas webs en detrimento por ejemplo de un libro o de otro tipo de formatos. Quizá también porque al principio la gente que escribía sí que eran personas que tuvieran más vocación de escritura, mientras que ahora todo el mundo está escribiendo en internet y al final pues hay muchísima más morralla que contenido de valor.
JA ¿Qué parte de tu trabajo te apasiona más? ¿ Qué tanto por ciento de tu trabajo diario está relacionado con esa actividad?
IG Lo que más me apasiona realmente es trabajar la parte de la empatía con ese cliente objetivo, digamos con ese consumidor que la empresa está intentando atraer. La parte de ponerte en su lugar, de hacer estudios de analizar ese comportamiento, de ver qué factores pueden estar influyendo, de qué forma podríamos modificar nuestro hilo de comunicación para atraerlo más, para conectar más emocionalmente con él.
Esa es una de las partes que más me apasionan. Y luego otra, por supuesto, es la lectura de artículos científicos y de estudios que sirvan también para aumentar mi formación y poder traspasársela tanto a las empresas que nos contacten como a la gente y al público abierto. ¿El porcentaje? Pues es complicado. Quizá un 50% más o menos. Al final, como bien dices, cualquier trabajo tiene actividades rutinarias de respuestas de emails, de reuniones con clientes, etc.. que son más tediosas, pero luego también tiene partes enriquecedoras.
JA Para finalizar, me gustaría que nos recomendaras una buena práctica para empezar el día y ¿ que libro te ha gustado más y recomendarías a un empresario para su crecimiento tanto personal como profesional? por supuesto aparte del tuyo.
IG Una buena práctica para empezar el día, es mirarse al espejo y respirar hondo y decir vamos a tomarnos el día con calma, intentar comenzar con buena energía y con optimismo el día, que luego ya siempre ocurrirán cosas para bajarnos el buen humor. Si empezamos ya a desgana el día se hace tedioso.
Un libro que me haya gustado mucho, pues no sé si lo conocerás, se llama Brainfluence, de Roger Dooley. Son cien maneras de persuadir y convencer, la verdad me encantó la forma que tiene de plantearlo, porque es de los pocos libros sobre neuromarketing que sí que tiene una base de estudio y de ciencia, y la forma en la que tiene de trasladar ese conocimiento a la gente, pues me parece también atractiva, porque no es solo poner el atributo neuro a, como ahora está de moda, a todo.
JA Y aparte está lleno de ideas prácticas para aplicarlas, las puedes llevar tú inmediatamente a la práctica, pero te digo que ahí no viene lo de la música clásica, tiene un montón de tips, pero este se lo tendrías que recomendar al autor para que lo ponga en la próxima revista.
IG Es que hay muchos!
JA La verdad es que el neuromarketing es una disciplina que en determinadas áreas está por explotar y aparte es que tiene cabida dentro de cualquier profesión, lo que pasa es que creo que aquí en España nos va a costar bastante todavía.
IG Hay cierta reticencia, sí.
JA ¿Por qué consideras que hay esa reticencia? ¿A qué se debe?
IG Nosotros hicimos un estudio, para intentar entender el punto de dolor de la gente con respecto a esto. La verdad que por ejemplo, el propio nombre de neuromarketing, genera bastante rechazo en España, porque la gente lo relaciona con publicidad subliminal y con técnicas negativas, no llega a comprender realmente lo que es.
Entonces directamente cuando tú dices que eres una agencia de neuromarketing, la gente se echa las manos a la cabeza, que vienen los profesionales aquí a vendernos técnicas malas, a ver si me van a meter en algún lio lega. Por otro lado están los que piensan que esto es una estafa. Creo que es por desconocimiento y al final se ha gestado un impacto de marca negativo en torno al nombre que sí que tiene cierta repercusión.
JA Me resulta difícil pensar que haya una mala imagen en tanto y en cuanto hay tanta ciencia detrás.
IG Claro, lo que pasa es que la gente eso no lo llega a asumir. Es que en el fondo, cuando tú estás exponiendo cualquier temática relacionada con neuromarketing hay un estudio, hay un departamento científico que avala eso.
JA Pues prometo leer la semana que viene tu libro y llamarte para que comentemos un poco más sobre él.
TIPS DE NEUROMARKETING
Una de las prácticas que estimula más a tu cerebro es viajar. A parte de ser una experiencia enriquecedora de cultura y de gastronomía, resulta que es una de las actividades que más FORTALECEN a tu cerebro. Incluso hay algún estudio que habla de las bondades de viajar para paliar los efectos del alzheimer.
El reconocimiento de nuevas calles, de nuevos edificios, de nuevos paisajes, hace que tu cerebro dispare su actividad intentando clasificar y recordar tanta y diversa información sensorial.Tu cerebro funciona estableciendo parámetros de predicción. Cuando tuerces una esquina camino a tu trabajo, antes de hacerlo ya te ha enviado una predicción de lo que te vas a encontrar. Por eso lo haces con tanta seguridad.
En caso de encontrarte con un panorama nuevo, imprevisto, te detendrás bruscamente para reconocer un espacio que te paraliza momentáneamente ya, que no se corresponde a ninguno de los archivos de memoria que guardas en tu disco duro.
Cambia constantemente las rutas camino a tu trabajo. Nunca vayas ni por el mismo sitio ni con el mismo sistema de transporte. Da a tu cerebro la oportunidad de ejercitarse. LA RUTINA ES VENENO PARA TU CEREBRO. Y PIENSA QUE A TU CEREBRO LA RUTINA LE ENTANCA.
Si tienes una tienda, un restaurante, una oficina da igual regala al cerebro de tu cliente con una sorpresa. Normalmente cuando entras en una tienda la primera reacción de tu cuerpo es detenerte o ralentizar en paso, es el tiempo que necesita tu cerebro para hacer un mapa del nuevo espacio al que te estas adentrando.
Además esta ralentización del paso se ve acompañada por un giro a la derecha de tu cabeza , con lo que aprovecha esta oportunidad de máxima atención de tu cliente para colocar estratégicamente en ese espacio tus mejores productos o tus mejores ofertas.
A PARTIR DE AQUÍ TIENES QUE TENER EN CUENTA QUE DE LO QUE TU HABLES CON TU CLIENTE: EL 60% TIENE QUE SER TU LENGUAJE CORPORAL EN 25% EL TONO DE TU VOZ Y SOLO EL 15 % LAS PALABRAS. POR ESO TUS ARGUMENTOS HAN DE SER PRECISOS Y LLEGAR DIRECTAMENTE SU CEREBRO PRIMITIVO
Si todo esto, además, lo acompañas de una música y un aroma que hable de tu producto, que sea evocador de tu marca. Que sea capaz de conmover al cerebro de tu cliente, mucho mejor. Recuerda: una estrategia de neuromarketig es más completa cuantos más sentidos incorpores en ella.